来源：派代
此前一度被资本市场质疑的三只松鼠，似乎并没有外界想象中那么糟糕。
派代近期持续跟踪三只松鼠发现，财报的滞后性，使其并不能完全体现这家公司的真实状况。一位熟悉三只松鼠运营策略的供应链人士告诉派代，今年以来，随着将战略重心转向店铺经营，三只松鼠已经围绕会员对老客触达、卡券优化等层面进行持续精细运营优化，并通过推品质礼盒提升客单价。
“过去那个一味追求规模的三只松鼠，确实已经死了”，他说，“我们也觉得，三只松鼠之前过于激进，还好现在重新开始算起了账，否则供应链和现金流可能都吃不消”。
随之而来的是一系列关键指标的明显改善。
一家长期监测电商数据的机构人士向派代表示，以三只松鼠目前第一大销售渠道天猫店的情况为例，其老客复购率已经明显提升，会员结构也发生了可喜变化，特别是高价值用户占比，正在持续走高。
“618截至目前的数据来看，三只松鼠的客单价双位数增长，与此同时，店播成交涨了双位数、用户自然搜索进店成交更是涨了三位数”。
当一个品牌的高客单价产品卖得动了，往往意味着品牌开始走上上行区间。而更高的客单价，不仅意味着用户粘性增加，更能在财务端带来利润数据的显著改善。
可以说，三只松鼠正迎来经营效益的全面提升。交易规模或许没有被吹起泡泡，但品牌自身却开始得到实打实的实惠。
今年以来，派代已经跟踪了多家品牌运营策略的转向，一个共同的变化是，当品牌不再执着于刷GMV、而是将着眼点放在利润，其运营重心就会转移到老客、会员等群体的复购上，其结果，就是能以较低成本获得高质量增长。
最具代表性的是丸美生物。据上海证券报报道，其董事长孙怀民近日公开表示，丸美生物已全面转向效益导向，“优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，持续放大盈利板块规模”。
“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”孙怀民说。
无论是三只松鼠，还是丸美生物，消费企业的转向要比外界预想中快得多。财务端和资本市场倒逼之下，企业惟有快速转向，才能转危为安。
特别是成本越来越高、流量越来越贵的当下，“三只松鼠们”的这条路径，无疑给更多面临增长压力的品牌，提供了一个清晰的解题思路。
一场“利润保卫战”
越是在变化的时代面前，品牌和商家越要学会自我调整。
近年来，随着流量、物流、包装等成本的持续上升，不少品牌都在增长上承受着前所未有的压力。此前就有多篇报道称，吃了这么多年互联网红利的三只松鼠“不行了”。
作为“国民零食第一股”的三只松鼠，2019年就成为中国休闲零食行业首个营收突破百亿的企业，品牌每一个细小变化的背后，都蕴含着合理的市场逻辑。
这些年来，派代一直在观察三只松鼠在商业模式升级、全渠道布局上的表现。虽然外界频频唱衰，但今年以来，三只松鼠明显开始了策略转向：加大了天猫这类货架场的会员运营的投入，客单价整体来看有所提升，其着眼点只有一个：提升利润。
针对老客会员等核心群体全面提升复购，是三只松鼠的第一大杀手锏。
派代观察到，三只松鼠对外披露过这样一组数据：旺季的时候，其88VIP会员的成交占比约35%，对单价相对较低、选择相对更多元化的休闲零食行业而言，这是一个相当不错的数据。
围绕这些核心用户，三只松鼠还根据今年年货节相对靠后的特点，通过包括老客信息触达、卡券设置、会员价设置等方式，加强淡季人群在年货节的二次召回。
据多家媒体报道，天猫?客复购占?通常能达到35%以上，部分品类甚?达到 45%。可以说，老客是复购的“天然载体”，抓住老客复购，可以大大降低企业的获客成本。
一位零食行业观察人士告诉派代，三只松鼠这类老牌企业，本身就有很多优质回头客，针对他们设计产品或者发券等针对化运营，比去内容场域高价获客要更加划算。
截至目前，三只松鼠在天猫店铺正在销售超10款150元左右甚至更高的产品。这些显著高于其原本价格带的产品，销量从数千到数万不等，销量最高的一款，月销量达到了5万。
事实上，三只松鼠一直根据不同用户的特点，在不同的价位上做产品的深度定制，通过针对性人群营销将不同价位的商品卖出去，品牌整体销售的盘子就做大了。
不仅如此，更高的客单价，意味着三只松鼠的消费群结构也变了。在淘宝天猫，这往往意味着88VIP和高活跃老客占比走高。这批用户在乎的是品质和服务，对价格的敏感度相对较低。于是，高客单价产品在平台有不错的销路也就水到渠成了，品牌也获得了难得的利润空间。
另一方面，除了高客单价产品，品类策略上，三只松鼠还开始在货架场域针对核心人群推进更多品类，尝试“全栈产品线突围”的可能。
“虽然很多人嫌弃淘宝天猫决策链路太长，但长链路一般意味着消费者有着更加明确的购物目的，品牌可以更加精准的匹配到自己想要的购物人群”，一家头部美妆企业操盘手告诉派代，淘宝天猫的人群资产、消费结构非常完善，不同的品类都可以在平台获得发展机遇。
三只松鼠也很好地抓住了这个机遇。
目前，三只松鼠在天猫做了多个细分赛道的经营。除了传统的优势品类坚果，三只松鼠还开始在甜点、卤味、果干、饼干、麦片等赛道多线出击。
谁也想不到，三只松鼠如今在天猫卖的最好的单品，是黄油土司。从淘宝天猫的前台显示看，这款单品月销售高达100万元，更是登顶天猫吐司面包热卖榜第一名。
上述美妆操盘手告诉派代，天猫主体上还是一个货架运营的逻辑，非常适合品牌在天猫的货架里面做全品类的运营，调动公司的供应能力，往前端提供更多的专业化供给。
在这种清晰的产品策略指导下，如今的三只松鼠，在天猫上架了最全的产品线，并且多个非主力品类的销售都出现了显著突破。
销量提升、客单价提升，也带来了品牌资产的上行。可以说，三只松鼠618期间搜索进店成交的三位数增长，承接的正是品牌自然流量积累带来的效果。
在派代看来，依靠高效的会员运营提升复购，以及正确的货品策略，三只松鼠在天猫跑通了一条从会员经营到利润增长的路径，经营效益全面提升。
电商变天，效益为王
派代今年走访了不少商家，发现他们在经营思路上出现了一个显著变化：不再以GMV为唯一导向，而是算起经营效益账，把净利润率作为头号KPI。
而作为一个走品牌路线的电商平台，天猫的底层逻辑一直很明确：通过长期不懈的品牌建设带来自然流量。就算品牌因为成本压力暂时减少流量投放，因为品牌价值已经出来了，也会获得持续的利润回报。
在这方面，三只松鼠等品牌的运营方法和天猫深耕品牌、精细化运营的路线高度契合。
也就是说，从品牌方的视野出发，当高速增长越来越难，作为品牌经营第一阵地的天猫，因为在会员运营、品类丰富度上的优势，可以为品牌带来更稳定的利润，自然也会成为品牌经营效益最好的平台。
据了解，天猫渠道净利率中位数在 12%-15%（包括了推?费、佣?和退货损耗），在所有平台中表现是最好的。派代还了解到：六成以上的品牌，天猫单渠道的净利润贡献超过全渠道总利润的 40%。
这也不难理解，三只松鼠如今为何在以天猫为代表的货架平台加码运营。
事实上，在经历了一段时间的流量猛灌发现利润增长不达预期后，不少品牌都开始重新算经营效益这笔账，电商行业也走入一个“追求回报率、拥抱确定性”的新周期，在这个周期里，“利润保卫战”成为不少品牌的集体命题。
不只是三只松鼠，新的消费形势下，一大波消费品牌正在重新审视复购和人群资产对稳生意、保利润的长期价值，把经营重心放到天猫这类货架电商。
从流量驱动到利润觉醒，从短期交易到长期精细化运营，这，或许会成为今后相当长一段时间里，大多数品牌殊途同归的共生之路。举报/反馈