来源 :商情快消指数Daily2023-04-28
4月25日，三只松鼠发布2022年财报。报告期内，这家公司2022年营业收入约72.93亿元，同比减少25.35%；归属于上市公司股东的净利润约1.29亿元，同比减少68.61%。
三只松鼠近5年营收数据
和历年来成绩单相比，三只松鼠的营收规模与2019年的101亿水平相距甚远，回到2018年的水平，净利润则直接退回到2016年之前的水平。
对此，三只松鼠给出的解释是，公司调整线上运营举措，逐步取消“满 300-200”等满减促销活动，致力于向消费者提供更加高质价优的硬折扣产品，对毛利率产生一定影响。
事实上，更重要的原因来自关闭店铺带来的影响和损失。三只松鼠自2022年4月宣布暂停门店扩张的战略，并开始关闭亏损的店铺。2021年三只松鼠共计关闭自营和加盟店铺330家；2022年，关闭店铺力度还在加大，其中自营的门店关闭了118家仅剩下23家，加盟店关闭了431家，剩余538家。
这意味着三只松鼠从线上走到线下的尝试失败了。
三只松鼠是一个诞生于电商红利之中的零食品牌，时至今日它的线上业绩贡献超过50%。从2012年创立之初至今，三只松鼠一直是线上零食类目第一名，连续8年天猫双11、618的线上赢家。
但眼下它的线上增速乏力明显。2022年财报显示，第三方电商平台营业收入47.88亿元，占总营收的65.66%。其中，三只松鼠在天猫系、京东系平台的营收分别下滑33%、28%。
意识到电商红利逐步消退后，自2018年底，三只松鼠开始放开加盟模式，以“松鼠联盟小店”形式发展加盟。此后，在2019年、2020年它大力推广该模式，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。按当时的规划，2021年，三只松鼠希望可以再新开1000家小店。
线上与线下价格区间的矛盾，无疑打击着加盟商的积极性，让三只松鼠的千店计划成效或许并不如它所愿；此外，大肆扩张的自营门店，还拉高了线下成本。
为此，三只松鼠开始进行策略调整，线下的扩展从加盟店转变为进入商超等渠道。
除了关闭亏损门店，三只松鼠从2021年开始像传统消费公司那样回归至主流线下渠道，并为永辉超市、沃尔玛等零售渠道定向开发30多款分销专供品。与此同时，三只松鼠开始寻求与更多的经销商合作，让他们把三只松鼠的商品分销至不同层级的线下店铺，到2022年，三只松鼠的经销商数量从200多家增长至1000多家。
三只松鼠称，其摒弃之前的大经销制度，在渠道上做精细化管理，将商超、传统、流通、特通四个渠道进行分化，让1-2级城市的客户布局模式逐步由全渠道区域商进化成分渠道设立专业经销商，提升客户的匹配程度，并根据不同的渠道特性匹配产品。
目前这一动作的效果明显。财报显示，三只松鼠2022年分销业务实现营业收入14.74亿元，占总营收 20%，其中，区域经销实现营业收入 8.21 亿元，较上年同期增长88%。
三只松鼠透露，其将借助全国化的品牌影响力、坚果核心品类优势和全品类开发的供应链能力，通过加盟拓展策略，将在近期快速开出一批高性价比的社区零食店。