近期三只松鼠发布2022年中报。2022H1实现营业收入41.14亿元，同比下降21.80%；归母净利润0.82亿元，同比下降76.65%。其中2022Q2单季度实现营业收入10.25亿元，同比下降35.54%；归母净利润-0.79亿元，去年同期为0.37亿元。
三只松鼠曾风靡一时，作为互联网食品品牌三只松鼠在创立第二年之时，月销售额就达到2200万，位列全网第一，达到了质的飞跃。在十多年前有这样的一个成绩是同品类企业应该学习的，那么在这短短的十年之间又发生了什么，让三只松鼠跌下神坛，2022年上半年三只松鼠投食店净闭店55家，联盟店净闭店145家，共计200家。
三只松鼠真的要过气了吗？
内部模式局限，品控问题频发
“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户之间的距离，确保让客户享受到新鲜、完美的商品。
然而三只松鼠所追求的新鲜、完美却一次次的被打脸。以往的双十一往往都是产品质量集中爆发，消费者维权的高峰期，三只松鼠却能时常中枪。消费者在微博发文：“直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”；此后又有网友发文称，天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”，照片显示深灰色块状霉斑清晰可见；更有网友曝出三只松鼠坚果袋内脱氧剂泄漏，致使其怀孕妻子误食，引发关注。
那么为何三只松鼠总出现产品质量问题？这个通过电商渠道发家的零食品牌，曾经随着电商市场的爆发而迅速发展成为国内零食品类的头部品牌。然而，作为一个产品覆盖多个品类、坐拥数百万粉丝的零食巨头，三只松鼠一直以来却没有自己的工厂，而采用代工模式，监管困难，质量问题频发。
值得注意的是，今年三只松鼠称自主建设第一座坚果工厂。三只松鼠称着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。第一座工厂以每日坚果为试点，于2022年4月开工建设，采用30万级洁净车间，36套全自动化生产产线设备，打造行业内高标准每日坚果生产工厂，产品下线可直发消费者，是集生产与发货一体化的综合工厂。目前，每日坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月进入试运营，并于8月正式投产。
聚焦坚果高效运营，独立自控建设上游工厂。从产品角度来看，松鼠由过去坚果+零食全品类发展，战略转向聚焦坚果，突出坚果品类，建立长期品牌心智，未来零食品牌将分别打造为子品牌。同时缩减长尾SKU，聚焦头部大单品，利好整体运营效率提升。
但通过自建工厂，布局下沉市场的手段就能扭转局面吗？可以确定的是以往时常出现的质量问题已然使消费者对三只松鼠失去信任，自建工厂来保证自己产品的质量问题真的可以重获消费者的心吗？
重营销轻研发
三只松鼠是典型的靠营销驱动的品牌，在产品上所下的功夫，远不及其营销。据数据显示三只松鼠2020年--2022年费用构成中，研发费用占比是比较低的，分别是0.54%、0.59%、0.56%，相比于销售费用，这个对比还是相当明显的，这三年销售费用占比分别是17.48%、21.21%、23.15%，两者基本不在一个量级上。
三只松鼠的”主人“式服务也令部分大众咂舌，三只松鼠在招聘客服和线下店员的时候，提出了一些“不合理”的要求。三只松鼠要求公司员工，在接待顾客的时候，必须喊顾客“主人”，还要主动为主人提供服务，对主人的要求必须耐心解决，但是“主人”这样的称呼，似乎是把人分成了三六九等。
不把重点放在产品研发上，却关注一些”奇怪“的企业文化，这个操作实在令人不解。
除此之外，去年年底，三只松鼠被爆出广告模特“眯眯眼事件”，激起了众多网友们的批评和抵制——“丑化国人，崇洋媚外”，而后三只松鼠也给出了道歉及解释。
但是三只松鼠作为一个网红级知名零食品牌，应当了解受众群体的审美风格与文化环境，尤其在民族感情上，应该避免出现误导性质的元素，这不仅是对自身品牌负责，也是身为一个国民企业应有的文化素养。只有充分尊重受众，才能赢得市场。
无独有偶，”绝味“”周黑鸭“也遭受重击
前不久一篇”年轻人为何不爱吃鸭脖了“冲上微博热搜，据财经天下，绝味食品和周黑鸭相继发布了业绩公告，预计今年上半年归母净利润大幅下跌。
周黑鸭在今年上半年净利润预计大幅下滑90%。绝味鸭脖的上半年归母净利润则预计最高同比降幅超过82%。而暂未公布半年业绩的煌上煌，在今年一季度的净利润表现也不尽如人意，同比下滑了45.57%。
中国食品产业分析师提出，卤味行业鸭脖类产品增长空间是有限的，即便是以规模取胜的绝味食品也不可能无限制地开下去，再叠加整体供应链成本上升、疫情反复和消费疲劳等因素，因此传统的卤味巨头们盈利变得越来越难。并且，年轻人的口味，也开始越来越多样化。
几乎所有的休闲零食公司都提到，疫情导致终端配送成本增加。疫情导致一些地区的物流中断，影响了订单交付，不仅影响了线下渠道的表现，而且导致线上订单销售下降。
从消费者需求的角度来看，疫情反复发生等因素将影响到2022年零食产业的复苏进程。受疫情蔓延、许多地方消费复苏缓慢等负面因素的影响，资本市场食品饮料行业股票价格整体表现疲弱。
我国休闲零食产业化和集中化水平还有很大的提升空间。三只松鼠应该加强产业链管理，注重逐步偏向好产品而不是过度营销；同时重视产品研发，在研发方面提高投入水平；加强供应链管理，避免代工厂产品问题引发企业危机；打破销售壁垒，建立”线上+线下“的消费模式，在渠道层面，公司已经从过去的电子商务渠道转向全渠道布局模式，除了主流电子商务平台外，还开发了新的分销、门店、直播等多种模式。面对渠道多元化和业务碎片化，多元化布局可以增强企业的整体抗风险能力，确保绩效的确定性。
此外三只松鼠已经在推进战略转型，让我们静待改革成效吧。
陇珈咨询——中国实体企业系统提升专家，经营咨询的倡导者与实践者。“陇”与田者，厚德载物，“珈”与玉者，美其哉也，陇珈咨询将坚持前沿探索，深研企业管理，呼应时代召唤，助推中国经济与企业的变革升级。