近几年，头部快消企业四处招兵买马，不断加大投入抢占货架，也说明了快消正在重回“渠道为王”的时代。这也是线上渠道领先优势明显的三只松鼠，去年以来开始大力布局线下传统渠道的重要原因。
不过，需要承认是的，线上品牌进入线下分销，往往不会“一帆风顺”。
业内观点认为，近年来，互联网休闲食品企业在线下渠道多存在窜货侵权、价盘混乱等现象，其背后主要成因是类似的：
一是不同于传统品牌按部就班进行的渠道覆盖，互联网品牌在渠道掌控能力上存在挑战，且线上线下一盘货，导致企业内部无法有效实施价盘与渠道管控；
二是互联网平台业务没有物理区域的局限性，渠道多样性甚至“内卷”，天然存在窜货和乱价的空间。
三是互联网品牌在线下缺乏完善的经销商体系和销售团队，给予仿冒品可趁之机。
窜货猛于虎，对耕耘线下几十年的传统快消企业尚且如此，对“跨界而来”的互联网快消品牌而言，形势则更加严峻。
在又一年中秋佳节前夕，快消君特别对话三只松鼠分销负责人，深度探秘三只松鼠是如何通过渠道精耕最大程度地维护价盘的平稳，稳步推进着线下分销市场秩序整合。
多品类、深定制
渠道“玩法”全面差异化
去年，在部分经销商看来，三只松鼠线下渠道做的主要还是带壳坚果再加一些炒货的综合礼盒，且只有在中秋节、春节等节庆才有比较高的能见度。进入2022年，伴随着渠道策略轰轰烈烈的推进，三只松鼠在分销产品上的“全军出击”终于也如期而至。
具体来看，三只松鼠继续深挖礼盒大单品在下沉市场的机会，同时用每日坚果产品在各个渠道中用更高性价比占据市场；在此基础上，三只松鼠还将明星坚果单品和其他爆款零食推向线下渠道，力求以礼盒的星星之火引爆三只松鼠产品集群的线下全面热销。
在打造产品组合拳的同时，三只松鼠还根据优质授权经销商需求推出了不同于线上销售的专属产品，以充分适应流通批市渠道及县乡下沉市场的渠道销售场景需求。据了解，2022年，三只松鼠升级推出了2022款分销专供系列产品38款。从销售数据来看，经销专供系列产得到了市场高度欢迎，8月初上市当月业绩即破亿元并带动分销业务当月整体同比增长高达81%。
不难看出，三只松鼠在建设线下渠道体系的同时，并不是简单地将货压下去，而是在已经被市场验证可行的品类思路下做大胆投入和细分创新，从而实现更大范围的风险可控。
三只松鼠分销负责人表示，2023年，公司计划全面实现分销各渠道均以经销专供货品盘为主（仅保留少量礼品/特渠/联名定制款产品），并计划在2023年实现公司全渠道通用款商品全面退出线下分销渠道业务包括平台分销/礼品团购的既定目标，运用线下分销专属一盘货的控货模式来进行市场的彻底规范和整合。
纵观近几年大热的新兴品牌，其中很多是通过积极的品类革命吸引经销商的关注和打款，并迅速压货，但最终没有市场动销为根基。从这个角度来看，三只松鼠针对性地推出下沉市场专属单品，即是对坚果品类潜能的进一步挖掘，也是最大程度释放经销商销售潜能，保证厂商长期共赢的举措。
强化溯源，整顿窜货
实现从“批发”到“分销”的蜕变
在过去约一年时间内，三只松鼠收获了很多新的合作伙伴，开辟出大量的新兴市场，但也积累了很多经验和教训。首当其冲的就是，窜货现象需要公司用更大的决心进行更深入的干预和管控。今年夏天，三只松鼠开始对于现有分销体系进行进一步的梳理，并推出了一系列新的管控措施和奖惩措施，用最大的努力维护每一个合作伙伴的应得利益。
在内部管控提升方面：今年4月开始，三只松鼠将全渠道中涉及到分销业务的客户归口整合至分销，启动线下分销渠道通用款产品统一基准价机制（全面覆盖2B分销平台/社区团购/礼品特渠/团购集采等各类型业务）。今年6月起，三只松鼠开始主动关停部分批发乱价冲击市场价盘体系的加盟店，并按将依据后续市场规范整合分阶段推进渠道通用款单品及自配礼盒的供应。
此外，依托自主制造示范工厂，三只松鼠还快速推进全渠道礼盒标品化及产品可溯源，建立线上和线下跨渠道窜货的追溯和内部问责、防范机制，逐步杜绝来自于企业内部的跨渠道窜货乱价的可能性。
在外部防微杜渐方面：针对过往窜货乱价的“重灾区”，三只松鼠在全国各大食品批发市场进行优质经销商开发布局，截至目前已完成签约合作客户数达到178家，并计划在9月份完成批市形象店的建设-从批市授权合作经销商的这个源头进行市场规范。
在下沉市场控价方面，三只松鼠依据“低渠道成本规模化覆盖高动销效率”的理念，以分区域分渠道独家授权保护体系为基础，建立渠道SKU上架标准及分渠道价控标准，对商超零售价、一批出货价、传统渠道门店供货价等均实施严格的可销售品项和价格体系管控。
一系列大刀阔斧的改革下，三只松鼠在不断推进渠道扩张的过程中最大程度地维护价盘的平稳。这在经销商普遍信心不足，厂家催款压货成为主流的当下是极为难得的。
事实上，三只松鼠这样的务实举措，也确实正在打动越来越多的经销商。据了解，三只松鼠2022年全年目标是新开发1000个授权经销商，截至目前已完成632个，其中大部分是全国范围内下沉市场的属地客户，而不是曾经的辐射性批发商客户。此外，截至9月底，三只松鼠预期授权经销商数量将达到800名以上。
总的来看，在三只松鼠的努力下，如今公司的下沉渠道不再是充斥着窜货现象的批发市场，而是有条理，稳健发展的分销市场。
前瞻性打击侵权产品
化解经销商最后的隐忧
近年来，归功于三只松鼠多年构筑的品牌力和产品壁垒，仿冒侵权产品在电商及一、二线市场失去了生存的土壤；但不可忽视的是，在部分下沉市场，由于消费者品牌意识和食安意识相对薄弱，这些违法产品还是一定程度上为经销商带来了隐忧。
快消君了解到，近日，三只松鼠组织全国分销业务人员展开“天网专项行动”重拳出击侵权仿冒品，在公司专业法务团队的支持下对各分销市场的侵权、擦边球产品进行了多轮的强势维权和严厉打击。
事实上，在本次中秋节集中行动前，三只松鼠已经开展了多次打假行动，甚至屡屡采用法律武器维权。公开信息显示，近年来，三只松鼠通过在线平台打击、国知局行政除权、市监局投诉举报、民事诉讼、刑事打击等多项举措，民事诉讼共51起。
其中，比较具有代表性的是“三只狐狸”、“松鼠经典”等案件，企业胜诉，并判定被告停止侵权及按规定赔偿相应金额；在打击“山东临沂私印礼盒行为”一事件上，三只松鼠法务部门联合相关部门查证后也查封了约6万余件的假冒礼盒。
据了解，下一步，三只松鼠还将通过与专业的支持产权保护平台签约，以国际品牌标准，通过专家小组拟定方案，市场深度监测、调查、取证，法律诉讼等专业手段进行侵权打击，进一步维护三只松鼠品牌的商业价值和经销商、消费者的综合权益。
其实从行业的角度来看，大品牌向侵权说不，维护自身品牌权益并不是什么新鲜事儿。不过，值得注意的是，在休闲食品领域，三只松鼠是第一个开展大规模、高强度维权的带有互联网基因的企业。因此，三只松鼠的维权，可以说是打响了线上休闲食品企业向侵权说不的“第一枪”。
通过三只松鼠的线下稽查，我们可以发现，仅仅通过一年左右的建设，三只松鼠已经构筑起了一支可以和侵权产品正面对垒的线下部队，这对于线上品牌而言非常难得。可以说，从法律层面宣战，到线下终端维权，不仅仅体现出三只松鼠打响互联网休闲食品维权“第一枪”的决心，更是对三只松鼠品牌力、产品力和渠道力的一次综合考验。
当然，我们还通过走访经销商了解到，三只松鼠一系列的线下维权行动也得到了他们的支持和叫好。经销商表示，企业打击侵权的行为不止是维护企业自身利益，更是对市场的主动净化和规范，对于经销商和消费者权益都是一种负责任的保护，这才是知名品牌的应有担当和作为。
后记
一系列大刀阔斧的改革下，三只松鼠在不断推进渠道扩张的过程中最大程度地维护价盘的平稳。这在经销商普遍信心不足，厂家催款压货成为主流的当下是极为难得的。一个厂家究竟是真正站在经销商角度看问题，体谅和理解经销商，还是只是把经销商当成无情的去库存机器，根本上还是看这个厂家愿不愿意发现问题，承认问题，最终解决问题。
我们常说，从线上发家的快消品牌向线下的每一步探索都是沉重的。而在诸多探索的维度中，找到一个可行的线下渠道模式则尤为艰难。伴随着一系列产品和渠道政策的持续升级，这一切“用心”的成果，或许即将在临近的中秋佳节得到印证。快消君也将持续关注三只松鼠今年中秋的业绩表现。
放眼更长期发展，在三只松鼠主攻的“送礼”场景中，饮料、乳制品等行业都诞生了百亿、甚至几百亿级别的单品，但休闲食品领域尚无先例。2021年，该坚果细分市场的体量为20亿元左右；业界认为，伴随着三只松鼠对休闲食品送礼市场的持续耕耘，不仅其坚果有望在该领域收获百亿营收，还将为未来走向更大范围的线下市场提供庞大的想象和操作空间。
从“抬头看天”，到“埋头走路”，在广阔的市场前景中不断探索和践行可行的商业模式，是章燎原“再造一个三只松鼠”的最大底气，也在这个焦虑的时代中为休闲食品经销商们带来了一片难得的曙光。