此前，餐易君为大家报道过三只松鼠宣布暂停门店扩张，“万家门店”目标作罢的新闻。自“辱华”的新闻之后，三只松鼠一系列的连锁反应似乎已经让这个品牌有些摇摇欲坠了，今儿个我们就来分析分析，奔跑十年的三只松鼠，为什么就跑不动了呢？
01、三只松鼠难以遮掩的衰颓局势
前段时间，三只松鼠发布公告称，已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。与此同时，三只松鼠还表示，单品规模不足、盈利能力不强的多个品类将逐步停止销售。
除了业务大调整表示着三只松鼠的颓势之外，在2021年的财报中也让人看出了其衰颓的迹象。
据年报显示，2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元之后继续下滑，下降0.24%至98亿元，其中，第四季度亏损达3100万元。
2022年，下滑趋势愈演愈烈。数据显示，今年第一季度，本是包含春节在内的传统销售旺季，三只松鼠营业收入30.89亿元，同比下滑15.8%；净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%，近乎腰斩。
这样一份财报几乎让所有人大跌眼镜，甚至让无数投资者也开启了观望模式，而在年报发布的两日后，它的市值直接蒸发了28亿。而纵观这两年三只松鼠的市值，从数据中可以看到，两年来，市值直接蒸发了270亿！
这个巨额的数字直接让人惊呼，三只松鼠这是怎么了？这个红极一时的网红品牌，为什么突然就“跑不动”了呢？
02、崛起秘诀：电商流量
要说三只松鼠为和衰颓，那首先得看看它是如何崛起的，如果要说秘诀的话，从它的发展之路可以概括为四个字：电商流量。
三只松鼠可以说是第一批完全依赖淘宝流量迅速发展起来的网红品牌，为什么说三只松鼠是完全依靠淘宝电商发展起来的纯电商品牌呢？
资料显示，三只松鼠成立的2012年，也是淘宝商城更名为天猫商城的那一年，当时阿里开启了培育“淘品牌”的计划，而6月，三只松鼠就成为了初代淘品牌。
其创始人章燎原一开始就就完全摒弃了线下销售，将三只松鼠定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，以坚果为主打，采用“代工+品牌”的轻资产模式快速承接电商平台红利。
而这个模式也在当年很快就得到了验证，在2012年的双11当天，三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为“王者”，日销售额近800万元。
也就是从这之后，三只松鼠就开启了狂奔模式。到2013年，不过短短1年时间的发展，其月销售额就已经超过了2200万元，到2014年时，全年销售额突破10亿元大关。
到2015年，三只松鼠双11单日销售人就达到了2.51亿元，全年销售额24亿元，到成立的第7年，三只松鼠的年营收就超过了100亿元。
之后几乎是一系列顺理成章的融资、上市过程，2019年7月，三只松鼠正式登陆A股市场挂牌上市，在资本的助推下，三只松鼠迎来巅峰时刻，几乎成了电商的“王者”。
三只松鼠本想借着上市来抢夺中国6000亿零食市场的头把交椅，却没想到，在越来越依赖电商的模式下，三只松鼠早已陷入了增收不增利的“怪圈”，而上市也成为了一个分水岭，上市之后的三只松鼠，就开始走上了衰颓的道路。
03、成也流量，败也流量
从2019年三只松鼠招股书的数据中就可以看出，其实那时的三只松鼠营收和净利润就已经开始下降了，相比于2016年5.35%的净利率，2020年净利率甚至下滑到了3.08%，净利率下滑的同时，销售费用率却不降反增，甚至高到20%以上。
显然，三只松鼠高速发展所带来的百亿营收规模，早已经埋下了雷。
从三只松鼠的经营模式可以看出，它是非常依赖电商平台的流量的，它的发展与过去阿里巴巴、京东等主流电商平台的发展密切相关。
但在2020年，中国电商流量发生了巨大的变化，疫情的爆发让直播带货等电商方式快速发展，尽管阿里巴巴、京东仍然是中国电商龙头，但也不是电商的绝对主导者了。
无论是拼多多、抖音等新式平台的发展，都冲击着传统电商平台的流量。中国互联网环境开始了“去中心化”，而这种结果就直接导致了高度依赖阿里巴巴、京东两个平台的三只松鼠开始失速。
用业内的话来说，三只松鼠已经患上了严重的“传统电商流量依赖症”，传统的电商平台已经不能再继续推动三只松鼠的发展了，越是对流量的依赖，越是会更严重的陷入“增收不增利”的困局。
04、零食界的电商王者还能跑起来吗？
为了应对这种“症状”，三只松鼠也采取了相应的应对措施，它开始对自身的业务渠道进行了调整和重构，多方面拓展流量的来源，除了布局新时代下的新电商平台例如快手、抖音等直播带货意外，还进驻了美团优选、多多买菜、心优选等多个社区团购平台。
不仅如此，三只松鼠还开启了线下店，开启了线下模式的经营。数据显示，2018年，三只松鼠拥有线下直营店“松鼠投食店”53家，2019年直营店突破100家，加盟店突破200家，计划3~5年开出1000家，线下收入占比提升至40%以上。
虽然它开始多管齐下，预改变自身的缺陷和现状，但在线下这条路上，三只松鼠仍然还是一个摸索者，线下店的成绩也并不是很理想。
仅仅是2021年，三只松鼠投食店新增12家，关闭43家，截至期末累计140家；联盟店新开341家，关闭288家，截至期末累计925家。
业内认为，这归根到底还是一个能力建设上的问题，线上起家的三只松鼠在线下市场的基因和打法上还是有很多需要提升的地方。
而在不停关店、缩减品类之后，三只松鼠开始“聚焦坚果”，但在同质化严重的坚果品类当中，要想脱颖而出，发挥品牌影响力显得尤为重要。
但在此前，三只松鼠在营销上却陷入了“辱华”的负面言论当中，不仅如此，还频频被爆一些食安问题，这让其品牌形象也受到了一定的影响。
尽管不少网友觉得三只松鼠“比较冤”，但诚如媒体所分析的，商业品牌如果想在广告营销中标新立异、彰显与众不同的表达，“需要承担相应的舆论风险”，而未来三只松鼠能否重新跑起来，我们也只能拭目以待了。