国民零食“三只松鼠”最近摊上大事了。
先是三只松鼠零食礼包里，惊现一只白色的小仓鼠，食品安全存疑；接着是三只松鼠酸辣粉广告中模特因包含眯眯眼、超厚嘴唇等元素，被网友质疑丑化国人；
继而，三只松鼠被发现在广告中使用“少先队员”“红领巾”等标识，这些都是法律法规明令禁止的，同时在宣传标语中使用繁体字，遭到网友一致的口诛笔伐。
对于一个品牌来说，短时间内遇到涉及产品、物流、营销等多环节的问题，已经是严重的危机。在品牌创立十年来，几乎微乎其微，我们不禁要问：三只松鼠怎么了？
01 初代零食王
坚果，我们在生活中吃得不少，但以往一般是在地摊或超市货架上散卖。作为一种休闲食品，很少有人把它作为专门的生意，自然也就难以出现一个全国性领导品牌，直到三只松鼠横空出世。
2012年6月，三只松鼠上线，起初没有多大水花，那是一个对网红零食没有多大概念的年代。值得咀嚼的，是创始人章燎原的经历。19岁开始辗转各种工作，后在传统企业任职10年，没有名校光环，不是技术大牛，却成为了最早开始用互联网思维做零食的人之一。
一般人做零食，只想着怎么定价、生产，如何打通经销商渠道，但章燎源首先想到的是打广告。
三只松鼠刚成立，没有在电视投广告，而是选了天猫。那时候天猫上的商家不多，卖坚果的更少，只要有人上天猫搜索“坚果”，三只松鼠永远排在最前面，就相当于躺着赚钱。
平台需要流量，三只松鼠需要销量，两者通力合作。
当年双十一，三只松鼠通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等方式打开了流量的大门，成为天猫坚果零食品类的销售冠军，当日销售额766万，令其他品牌望尘莫及。
除了营销，三只松鼠的包装也做得十分用心。
秉持着“网红”思路，三只松鼠设计了三个萌萌哒的形象，既迎合了消费者喜欢打卡、热衷分享的需求，又让品牌理念深入人心。
此外，三只松鼠的包装也细致入微，他们在每名顾客包裹里放置了吃坚果所需的果壳袋、湿巾、封品夹、开启器具等物品，还在销售过程中全程一对一交流，让顾客在购买和食用产品的同时，能收获更多的体贴和感动，堪称“坚果届的海底捞”。
锁定流量，成为网红的三只松鼠一路狂奔，融资、上市、营收一路走高，把自己变成了220亿市值的电商零食第一股，章燎源成为安徽的新首富。但巅峰过后，危机也随之而来。
02 三只松鼠跑不动了
一个品牌在创立一段时间后，进入疲软期，再正常不过了，三只松鼠也不例外。
据三只松鼠财报披露，2021年上半年，三只松鼠实现营业收入52.61亿元，与上年同期持平，但与2019年同期相比，仅增长236.47万元。这意味着，近3年来，三只松鼠主营业务净利润原地踏步，与休闲食品整体市场增幅差距拉大。
曾经依靠极具亲和力的动漫包装和出色的互联网营销跻身网红零食行列的三只松鼠，为什么突然跑不动了？原因多种多样：
首先，不断加入的品牌让零食行业竞争加剧。
三只松鼠在成立之初，几乎是垄断了全部的市场份额，但如今，不仅要面对良品铺子、百草味、来伊份、恰恰等坚果品牌的冲击，还要警惕新生网红品牌如王小卤、鲨鱼菲特的来势汹汹。
本来三只松鼠一家独大时，呆萌的包装令人印象深刻，但随着越来越多品牌入场，三只松鼠很难保持原来的吸引力，消费者的品牌忠诚度有所下降，客群渐渐流失。
其次，三只松鼠的产业链并不完整，质量控制也存在问题。
三只松鼠通过“贴牌代工模式”和“互联网营销”的方式，实现了营收的快速增长，但一直以来，三只松鼠主攻的都是坚果市场，对于一个品牌来说，产业链过于单一。
其销售的产品基本是由代工厂完成的，此举虽然可以节省自建工厂的费用，但产品的质量也变得难以把控，这导致三只松鼠多次因质量问题被用户投诉、被有关部门处罚。
消费者不会关心究竟是哪家代工厂出了问题，既然贴上了三只松鼠的标签，就得三只松鼠负责。
第三，三只松鼠的后续发展疲软，对于未来的规划不清晰。
对于眼下的三只松鼠来说，如今进一步拓展市场，是一个“老大难”的问题。
线上渠道呢，难以拼过其他品牌流量，再加上砸钱做营销，也很难转化成实际的销售量，对于品牌本身来说，是一个不小的负担。
同时，互联网营销起家的三只松鼠，也在解锁线下开店模式。根据沙利文公司预测，2022年我国休闲零食行业中，传统线下渠道仍占据主导地位。
在这个契机下，三只松鼠投食店共有163家、联盟小店941家，虽然也是个新的增长点，但线下开店成本高昂、人工成本大、以及客源难以预测，也是个困扰三只松鼠的难题。
在层层夹击下，这个即将诞生十年的坚果品牌，也难挡颓势，越来越跑不动了。
03 砸钱营销，又被营销吞噬
不过，三只松鼠再艰难，零食市场总归是一片蓝海，只要有需求，三只松鼠就能有发展。
这些年来，三只松鼠也一直紧跟潮流，先后开发出多款产品，“小鹿蓝蓝”就是一个很好的例子。有新品类，再加上其他品牌的“鲶鱼效应”，未来应该不会差。
三只松鼠现在的当务之急，是把控好营销的传播尺度，以及提高舆情处理的能力。
这段时间三只松鼠曝出的问题，对于品牌本身，是一次致命的打击，尤其是营销。一个品牌，可以偶尔品控失误，可以服务变差，但如果涉及到“立场”问题，很容易遭致市场的反噬。
三只松鼠的“眯眯眼”事件，无论是为了迎合西方审美，借此打开海外市场，故而有意为之，还是无意冒犯，只是出于传播的考虑，但既然引发了网友的抵制，就是一次失败的营销。还有“红领巾”事件，也不怪网友拿着放大镜对其审视，确实是违反相关法律了。短时间内接连两次因为广告“翻车”，三只松鼠绝不是无辜，是应该好好反思自己在营销上的纰漏了，现在还能通过道歉挽回品牌形象，以后呢？挽回不了怎么办？
不走网红模式的三只松鼠，看起来越来越接地气了，但想要赢回消费者的信赖，还有很长一段路要走。