年末已近，总结盘点的时间又到了，不少品牌都会趁此时机晒出自己一年以来的成绩单，以博得大众的掌声。
三只松鼠也不例外，近日官微宣布三只松鼠连续五年在中国坚果销量遥遥领先，与此同时还发布了官方坚果年度报告，显示各产品都夺得行业第一，是妥妥的坚果界的天花板。
然而喜人成绩的背后，三只松鼠的负面消息如影随形。
不久前双十一刚结束时，三只松鼠还没来得及庆祝，就收到了一名网友的投诉，声称在薇娅直播间买到了变质发霉的三只松鼠坚果，几天后三只松鼠先行赔付了1000元，并将产品寄去送检。最终质检报告显示，三只松鼠的产品无异常。
虽然是虚惊一场，但三只松鼠的负面舆论其实不算是空穴来风。
火速上市的快消零食
一路相随的产品争议
三只松鼠于2012年创立，基于电商的流量红利，以及有别于传统零食品牌的互联网营销打法，三只松鼠在快消零食领域异军突起，火速占据了行业第一品牌的宝座。
在成立仅仅7年时，三只松鼠就在A股成功上市，并在去年5月达到了最高市值约360亿元，一时间成为风头无两的明星品牌。
然而转折不久就到来了，三只松鼠的股价随后掉头向下，到近日只剩下153亿，一年半多的时间就抹去了一半以上，蒸发了200多亿。
与此同时，之前与三只松鼠同行的股东，也逐渐撤离远去。三只松鼠最近的报告显示，公司的第二大股东IDG资本和一致行动人今日资本再次减持股份，这已经是一年半以来的第三次减持。
而在大众的印象中，三只松鼠也是频频减分，其中最遭人吐槽的就是产品问题。
比如在黑猫投诉平台，有关三只松鼠的投诉可以说是名目众多：吃出发霉虫卵，水果罐头生虫，岩烧土司发绿等等，投诉数量达到1600条以上。
因为产品的安全问题，三只松鼠曾多次受到监管部门的处罚，虽然罚款大多是几万的小数目，但是对品牌造成的负面影响则难以估量。
一句话，三只松鼠的品牌力已经越发趋弱了。
从坚果行业的流量明星品牌，到如今陷入品牌力低谷，三只松鼠的起落体现了流量是一把双刃剑。
在流量的加持下，从默默无闻可以迅速变成闻名天下，后来者可以在短时间内赶超龙头，但也是在巨大流量的注目下，品牌的瑕疵被大幅放大，尤其是零食领域最为关键的食品安全问题，更容易造成品牌的滑铁卢。
食安问题、产品多元、流量依赖
三只松鼠的受挫根源
三只松鼠的产品问题，一直是悬在头上的一把利剑。这和公司的互联网打法有关，互联网模式讲究迅速扩大规模，所以资产必须要轻，那么产品生产由代工厂负责就是唯一可选的路径。
然而，这种方式自然为食品安全留下了隐患。
早在三只松鼠提交上市申请的时候，就爆出过霉菌超标等食品安全问题，导致上市进程一度中止，最后好不容易才恢复了上市的流程。
而在上市之后，三只松鼠的产品质量依然无法让人放心，比如2020年9月，三只松鼠就因参股公司生产的山核桃仁被抽检出霉菌含量不合格，而被罚款1.5万元。与此同时，三只松鼠的代工企业也不乏因产品不合格而被监管部门处罚的例子。
产品是品牌的基础，而在零食领域，产品最重要的维度就是食品安全，这也是一个品牌的底线。三只松鼠对于底线的把控不够严格，是品牌力下滑最主要的根源。
产品品类的过度多元化，也是三只松鼠受挫的另一因素。
三只松鼠以坚果零食起家，随着品牌的发展逐渐扩张品类，这是无可厚非的，也是快消零食业界的一致选择。然而凡事皆有度，三只松鼠在产品多元化方面有点过火了。
三只松鼠的产品曾一度覆盖坚果、果干、花茶、烘焙、肉食等品类，最多的时候拥有600款SKU！
过于繁杂的单品，容易让用户陷入选择困难，无法迅速愉快地做出购买行为；对于品牌自身来说，由于没有能让顾客印象深刻的大单品，品牌无法定位于某一品类，从而影响了品牌忠诚度。
至于营销层面，过度依赖流量也成了三只松鼠的漏洞所在。
三只松鼠的崛起离不开电商的流量红利。三只松鼠成立的2012年正值淘宝商城更名为天猫，开始批量培育淘品牌，三只松鼠作为初代的淘品牌开始放开手脚买流量，并在当年双十一成功打响了第一炮，此后连续多年于所在品类实现了霸榜。
与此同时，在互联网的其他流量领域，三只松鼠通过社交平台传播、包装创新推广、影视广告植入等方式收获用户，迅速成长为快消零食第一品牌。
然而，随着互联网的流量红利式微，流量投入的成本越来越大，收益则越来越平缓，总体的性价比趋于下滑。这个时期，更为考验品牌的是对营销的精耕细作，而不是对流量的粗放投入。
而三只松鼠似乎陷入了路径依赖，对于流量依然采取过去的策略，于是乎体现出来的就是大额的营销成本，最终导致增收不增利，甚至赔钱赚吆喝的结果。
产品和IP，三只松鼠的反转机会
三只松鼠要恢复品牌的声誉，解决产品质量问题当然是第一位的。
在同行中，瓜子领域的老大洽洽在这方面是一个典范。通过全面掌握产品的生产链条，对质量把控达到了业界最佳水平，这正是三只松鼠的学习对象。
原本三只松鼠的创始人章燎原不想学着自建工厂，而是认为只要管理好代工厂就不会有食品安全问题，事实证明没那么简单。
好在知错能改，三只松鼠已经开始着手建立工厂。此前就有消息称，三只松鼠投入约20亿来建立36家联盟工厂。虽说联盟并不等同于完全自建，但说明三只松鼠已经着手解决问题，起了一个不错的开头。
与此同时，三只松鼠必须做的还有控制产品品类。
撇开对消费者的影响，过多的产品品类对于公司的研发和运营都是一种负担。三只松鼠确实也开始为自己减负了，一年多以来，三只松鼠累积砍掉了300多款单品，以让品牌能够轻装上阵。
实际上，三只松鼠的产品推新能力的确很强，据公司透露，三只松鼠具备40天完成用户洞察到产品上线的能力。要注意的是，有上新就要有去旧，最好是设定一定数量的单品，在这个范围内不断更新迭代。
就产品而言，快消零食的共性大于个性，无论各品牌的产品包装如何新奇，消费者的口感体验是差不多的，依然是同质化的产品。要做出差异化主要依靠营销，而三只松鼠的IP，正是可以深入挖掘的营销发力点。
三只松鼠的品牌形象是三只分别名为「小酷」「小贱」「小美」的可爱松鼠。自创立以来，三只松鼠就特别注重打造动漫IP，推出过周边产品，也进军过动画行业。
而这种品牌IP化，是洽洽、百草味、良品铺子等竞争对手目前无法模仿的，是三只松鼠继续扩大品牌声量的关键。
要注意的一点在于，三只松鼠目前IP化的作品受众主要在于儿童，比如其动画片《三只松鼠之松鼠小镇》投放的媒体主要是深圳少儿、杭州少儿等少儿频道，这个方向是有待商榷的，因为三只松鼠应该是「大众」的零食，而不是「小孩」的零食。
一旦三只松鼠作为动漫IP能成功抢占消费者的心智，品牌力就能够上一个台阶，就好像知名的玩具品牌「乐高」那样。
品牌的打造是经年累月的，三只松鼠能在竞争激烈的零食领域出头，可以说相当不容易，希望三只松鼠能坚守品牌的底子，让品牌力得以恢复乃至提升。
松鼠是为大众带来快乐的，不要把自己变成了老鼠。