曾经依靠流量打下一片天的三只松鼠，现在似乎要被困死在流量里了。
双十一刚过，就有不少消费者在社交媒体上表示，其在薇娅直播间购买的三只松鼠发霉变质，经过多家媒体报道后引舆情发酵。
作为「网红零食第一股」的三只松鼠，已经不是第一次被爆出食品质量安全问题了，在新浪黑猫投诉平台，对于三只松鼠的投诉量甚至达到了1130条，问题普遍集中在发霉、变质。
这一次，网红食品甚至拉上了了「顶流」薇娅垫背，看上去，三只松鼠发霉的已经不仅仅是产品了……
01 流量打法，伤到薇娅？
三只松鼠，可以被称为「初代·网红食品」。
2012年，凭借与淘系电商平台的深度绑定，三只松鼠开始迅速崛起。并且凭借着电商平台给予的巨大流量优势，获得了投资人的青睐。成立初期，三只松鼠就拿到了IDG的150万美元投资。
在当时，三只松鼠可谓投资人眼中的优质标的，凭借全面的渠道和丰富的品类，很多人认为，三只松鼠等新晋品牌会取代老牌快消品牌，成长成为全新的千亿级公司。
11月13日，三只松鼠发布了2021年度「双11」战报，数据显示，双11期间三只松鼠又囊括了包括京东、天猫等主流电商平台在内的休闲零食类目销量冠军。在天猫平台，三只松鼠的每日坚果系列的市占率已高达48%。
然而，线上流量却几乎成为了三只松鼠唯一的优势，在产品品控方面，三只松鼠做的可谓一塌糊涂。
在双11战报发布后，众多媒体开始爆出「薇娅直播间三只松鼠每日坚果发霉」，但公众的情绪似乎已经撩拨不起来了。
因为，在产品质量问题上，三只松鼠的黑历史不可谓不多。
去年10月，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片进行对比试验后发现，包括三只松鼠在内的三款薯片的丙烯酰胺（致癌物）含量超过了2000μg/kg，而欧盟制定的基准水平值为750μg/kg；
2020年9月，三只松鼠参股公司生产的山核桃仁，被抽检出霉菌项目不合格；
2020年5月，三只松鼠生产的开口松子因「过氧化值」超标340%，被判定不合格；
2017年8月，国家食药监发布了3批次食品不合格名单，三只松鼠的开心果产品因霉菌超过了国家规定标准值上限1.8倍而上榜；
2016年2月，三只松鼠甜蜜素超标被通报，同年5月三只松鼠因在食品中添加药品被罚款。
本来，通过流量打法迅速让消费者接受三只松鼠的品牌，是一个不错的路径。线上销售快速增长，也让整个品牌有了持续发力的资本。
然而，频繁出现的质量问题，让消费者开始却步。也让三只松鼠的流量打发越来越步履维艰。目前，三只松鼠的淘宝直播间观看人数长期只有4000多，就是过于偏重营销的虐力回归。
为了维持流量，三只松鼠选择从外部导流，频繁与各路头部流量主播合作。这次翻车的薇娅，在过去的2020年与三只松鼠合作直播场次超过50场，而其他主播的直播间，也能频繁出现三只松鼠的身影。
直接的结果就是，2021年前三季度，三只松鼠销售费用高达14.66亿元，占总营收的20%。这也进一步导致了产品毛利率下降，根据媒体报道，目前三只松鼠的坚果品类毛利率为31.70%，低于32.46%的良品铺子和44.59%的来伊份。
这就导致了连锁反应，产品质量出现问题，导致销量下滑。为了维持住销量，又增加营销费用，进一步摊薄了毛利率。为了保持住整体利润率，三只松鼠又只能挤压供应链成本，从而导致产品质量的进一步下滑。
02 零食搬运工，如何能长久？
如何破解流量困局？三只松鼠的答案是：多开线下门店。
2019年之前，三只松鼠所有门店加起来也不过60来家。到了2019年，三只松鼠新开投食店58家，新开联盟小店268家。2020年前三季度，新开门店数量已经超过2019年全年。
截至2020年12月底，线下投食店数量达到了171家，实现营业收入8.74亿元，联盟店累计872家，实现营业收入4.95亿元。
从门店数可以看出，三只松鼠的线下门店战略依然走的是轻资产路子。为了加速线下门店的扩张，三只松鼠与金融机构联合，推出小店专属融资平台，三只松鼠为其提供担保。三只松鼠称，拟向加盟松鼠小店的经营者个人提供合计不超过人民币3亿元的担保额度。
这种扩张模式，也引来的证券交易所的关注，要求三只松鼠说明与加盟松鼠小店个人经营者的合作模式、准入标准，以及是否存在关联关系；该担保项下贷款期限、融资用途是否有明确限制；如何防范利益输送；风险防控措施等。
然而，线下门店不同于线上店铺的运营，需要在选址、管理、运营、供应链整合等方面进行系统化管理。而这些却正好不是三只松鼠的长处。
一直以来，三只松鼠的供应链管理能力都有待提高，频繁出现的产品质量问题，恰好是供应链管理短板的体现。
三只松鼠的贴牌代工模式，导致了从原材料采购、运输成本到人力成本，都由代工厂完全掌握。
这样的模式，让三只松鼠能够在起步阶段轻装上阵，但随着规模的扩大，这种模式的弊端也开始显现。如果是自有工厂，那么代工厂的外部利润可以内部化，从而有更高的价格优势。但代工厂要赚钱，面临竞争，一旦代工厂的利润被挤压，那势必会造成产品的品控下降。
供应链层面成本更高，线下门店扩张又挤占利润空间。在线下门店扩张最快的2020年上半年，三只松鼠的管理费用超过1.16亿元，同比增加63.91%。其中，职工薪酬就达0.62亿元，同比增加近60%。
成本上升，利润率下滑，让投资人开始「跑路」。今年9月30日，三只松鼠发布公告称，持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划将通过大宗交易等方式，减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。