10月20日，“零食第一股”三只松鼠发布三季报显示，公司前三季度实现营收70.7亿元，同比下降2.23%；净利润4.42亿元，同比增长67.35%。
净利润同比大增虽是好事，但过去17个月内，这家网红零食品牌惨遭大股东连续减持，股价暴跌超50%，市值蒸发超200亿元，三只松鼠跌的只剩一只.....
2019年我国休闲食品市场规模已达1.1万亿元，2021年有望突破1.4万亿元。
行业在持续增长，作为年营收上百亿的零食巨头，三只松为何股价暴跌，陪跑8年的大股东又为何不断减持？
壹
零食行业，先后诞生洽洽食品、三只松鼠、良品铺子等多家上市公司，成立8年营收便突破百亿的三只松鼠，更是为“国民零食第一股”。
三只松鼠起家于线上，如今正在疯狂拓展线下。
2012年，章燎原在安徽芜湖创立三只松鼠，作为天猫孵化的第一批电商品牌，凭借阿里系巨大流量火速崛起。
2012—2015年，其凭借天猫背书，以及中国首家纯互联网零食品牌概念加持，几乎每年都能拉来一轮融资，这段时间连续减持套现的大股东IDG资本当年最早投资入局。
2015年—2019年5年间，三只松鼠年营收从20亿元暴涨至101亿元，并于2019年7月在创业板上市。
当时其股票发行价为14.68元，到2020年5月最高炒作到91元，市值超过350亿元。
不过2020年7月禁售期一过，IDG资本旗下NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人便宣布减持不超9%的股份，至今已连续减持20多次，套现超13亿元。
今年9月30日，IDG资本又宣布减持不超6%的股份，疯狂套现仍在进行中。
大股东减持除了套现，也和三只松鼠业绩不佳有关。
2018—2019年，其年营收从70亿元涨到101亿元，净利润却从3亿元跌到2.39亿元，属于典型的增收不增利，这得从它的经营模式说起。
零食这行，分线上、线下齐头并进，以及完全线上的模式，三只松鼠属于后者，起初定位于纯互联网零食品牌。
2015年—2019年这5年，其营收从20亿暴涨至101亿，其中大部分是天猫、京东等电商平台贡献。
据2021年半年报显示，公司来自第三方电商平台的营收为36.21亿元，占总营收68%。直到今天，三只松鼠依然严重依赖电商渠道。
如今线上红利结束，获客成本普遍上升，这意味着你得拿出更多销售费用（平台费用、明星代言、电视植入等），从而侵蚀利润，造成增收不增利现象。
从数据上看，2014—2019年，三只松鼠销售费用暴涨近10倍，从2.34亿元翻到22.98亿元，利润下滑也是情理之中了。
销售费用高企，导致在零食股中三只松鼠的毛利率一直比洽洽食品、良品铺子等同行低，营收规模最大却最不会挣钱，看不到未来的大股东IDG资本选择持续套现。
为了扭转困境，三只松鼠正在全力转型，今年也小有成效开始止血。
贰
首先是降本增效，降低高昂的销售费用，让利润重回正规，这次三季报其净利润同比增长67%，就是最好证明。
不过三季报显示整体营收还在下降，这能靠开拓渠道分销来解决。
在渠道层面，为摆脱对线上平台依赖，三只松鼠这几年疯狂拓展线下渠道，试图改变外界对其看法。
2019年时，三只松鼠创始人章燎原喊出“万家门店计划”，打响线下反攻战。
那年其所有线下门店不过几十家，2020年暴涨到600多家，今年又喊出聚焦线下分销渠道，未来5年再造一个百亿的目标。
不过线下渠道不是只靠砸钱或者搞加盟就能速成的，像良品铺子、来伊份、洽洽食品这些对手在线下已布局多年，三只松鼠想快速打通线上线下并不容易。
除此之外，三只松鼠还打出了品牌多元化这招，相继推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀等新品牌，从休闲零食扩展到母婴领域。
数据显示2021年上半年，仅小鹿蓝蓝就亏损近5000万元，新品牌这块整体还是处于探索期，亏损是不可避免的。
从降本增效、净利润大涨的角度看，三只松鼠似乎正走出股价暴跌的阴霾，重新步入正轨，事实并非如此。
目前其利润大涨更多是对成本端的控制，营收并没有出现明显上涨，这意味着业绩仍处于不稳定状态，而且它的代工隐患也没解决。
作为互联网零食品牌，三只松鼠采取代工模式，公司只负责包装、营销这些环节，坚果加工、运输等环节则外包给代工厂，最后贴上三只松鼠统一包装，就是所谓的贴牌销售。
这种轻资产代工模式，没法对产品质量、标准化进行把控，导致三只松鼠屡陷食品安全问题：
2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。
2019年，沈阳车女士购买“三只松鼠”面包，打开后竟发现一只苍蝇。
2020年10月，深圳市消费者委员会发布一份报告显示，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟标准，且含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家。
而丙烯酰胺是世界卫生组织划定的2A类致癌物，可能使人致癌，因此引发争议。
同样采取代工模式的新品牌小鹿蓝蓝也有这种质量崩塌趋势，多次遭到消费者投诉。
从本质上看，零食生意缺乏核心壁垒，你能做的对手也能做，没啥用户忠诚度可言。比的无非就是成本控制、质量口碑、渠道建设这些。
三只松鼠目前只看到了成本控制、渠道建设这些要改进，但在质量口碑、产品研发上仍不够重视。
过去它凭借线上红利崛起为零食第一股，其中夹杂着运气、时代机遇等因素。