狂奔的三只松鼠，还是跑不动了。
生于电商，以“网红”姿态出道，短短几年，三只松鼠便成为行业龙头。不过，在褪去“网红”的外衣之后，三只松鼠裸露出来的，并不是一身“肌肉”。
8月16日晚间，三只松鼠披露的半年报显示，今年上半年，公司实现营业收入52.61亿元，同比微增0.17％；实现净利润3.52亿元，同比增加87.32％。
净利润大幅增长的背后，实则是经营业绩增利不增收的困境。
与此同时，在电商红利逐渐退潮的趋势下，三只松鼠转战线下，并大举进行布局，但效果却不尽人意。今年上半年，公司新开门店199家、关闭138家。
值得注意的是，三只松鼠于2020年6月上线的新品牌“小鹿蓝蓝”也处于亏损状态，今年上半年亏损额达4848.89万元，质量问题也频频遭到消费者的诟病。
陷入困境的三只松鼠
跟良品铺子、百草味、来伊份等竞争对手不同，三只松鼠是一个比较纯粹的“网生品牌”。
2012年，三只松鼠以坚果为切口，登上天猫、京东等电商平台，喊出了第一声“主人”，迅速占领市场。
对于很多“主人”而言，初识三只松鼠是在几个月后的“双11”。
搭上了中国电商行业发展快车的三只松鼠，上线还不到5个月，就在当年“双11”夺得了天猫坚果零食品类的销售冠军，当日销售额达766万元。
踩准风口的那个男人，名叫章燎源，安徽人，1976年生，毕业于安徽铜陵煤炭技校自动化专业，中专学历，曾在安徽詹氏食品有限公司任职多年，有丰富的营销经验。
创业之初，当三只松鼠还蜷缩在安徽芜湖的一个小区之时，章燎源就在网上发帖大谈趋势：一个新时代来了，电商有五年机会。五年之内，可以成就一个互联网电商品牌。但五年之后，便是消亡的开始。
这个年轻人的预言似乎被应验了。乘着线上流量爆发的东风，在章燎源的带领下，三只松鼠的业绩一路扶摇而上。
2015－2018年，三只松鼠营收呈爆发式增长，依次为20.4亿元、44.2亿元、55.5亿元、70.0亿元。
2019年，三只松鼠同样不负众望，于当年7月在深交所创业板上市，“国民零食第一股”由此诞生。这一年的“双十一”，三只松鼠的销售额突破10亿大关，更是于当年实现了百亿营收的目标。
单从营业收入来看，三只松鼠似乎稳居“国民零食”一哥宝座。然而，光芒笼罩下的三只松鼠，实则千疮百孔。
财报数据显示，2018年，三只松鼠的净利润难掩颓势。2019年，其净利润下滑幅度一度达到24.43％。颇具玩味的是，2019年的“双十一”，三只松鼠创下10.49亿元的销售记录，但其第四季度却是亏损的，亏损额达0.57亿元。2020年后，其经营业绩更是处于增利不增收的状态。
三只松鼠2017－2021年上半年财报数据。（未来网记者统计整理）
风光原来只是表面的。
根据三只松鼠近日发布的2021年半年报，今年上半年，三只松鼠实现营业收入52.61亿元，同比增幅为0.17％，与上年同期基本持平。与之对应的归属于上市公司股东的净利润3.52亿元，同比增长87.32％。
相较大幅增长的净利润，其微乎其微的营收业绩似乎更加引人注目。
至于营收业绩为何仅仅与上年持平，三只松鼠并未在半年报中予以过多说明。
而关于净利润大幅增长的原因，三只松鼠在财报中归结于三点：加强全渠道毛利科学管控，减少线上单一促销，线上渠道较过去净利贡献显著；SKU缩减后聚焦优势单品、供应链运营提效降本8％；改变物流仓配模式，提升物流效率、提高直发订单占比，物流成本优化明显。
转型线下，门店关闭频繁
三只松鼠过于依赖电商渠道，在业界早已成为共识。然而，电商红利带给三只松鼠的并非只有高速增长的业绩，还有红利退潮之下的困局。
根据财报数据，2019年，电商仍把握着三只松鼠的命脉，线上营收达到98.96亿元，占据总营收的97％。2020年，这一数字仍维持在74％。
反观同行业的良品铺子，先从线下起家，后来才开始布局线上渠道。从2020年财报数据来看，良品铺子的线上、线下布局各占一半，分别为50.68％和49.32％。
洽洽食品则正好相反，作为老牌传统企业，一直以来，洽洽食品以布局线下渠道为主，占比高达90％，其渠道销售策略也保持着“经销为主，部分直营”。
眼见竞争对手逐渐转战线下市场，三只松鼠俨然意识到线下渠道布局的重要性。
三只松鼠也曾在年报中指出，公司经营存在销售渠道集中度较高的风险。
三只松鼠2021年上半年财报截图
为挽救这一风险，2019年，创始人章燎原提出了“万家门店计划”，即5年内要开1万家线下门店。
2020年，三只松鼠又在财报中指出，公司起源于线上电商，经历九年发展，已从“线上单一渠道”发展成为“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”的整体格局。2020年度，线下业务占比达26％，预计2021年度线下业务占比达到33％－35％。
然而，即便三只松鼠大举发力全渠道销售，作为公司发力转型的重点，其线下拓展却不尽如人意。
据财报披露，今年上半年，三只松鼠的线下销售取得了丰收。公司投食店实现营业收入5.73亿元，同比增长21.7％；联盟小店实现营业收入3.63亿元，同比增长131.7％。新分销实现营业收入6.32亿元，同比增长38.0％，线下营业收入占比达30％，较上年同期提升9％。
一个不可忽视的因素是，去年上半年，新冠疫情这只“黑天鹅”的突袭，给不少企业的线下销售造成重创。
三只松鼠今年上半年的线下销售表面上同比实现了较快增长，但剔除去年同期疫情影响，是否可以定义为“丰收”，还要打一个问号。
值得关注的是，在门店拓展方面，三只松鼠出现大量新开与大量关闭现象。
2020年全年，公司新开投食店78家、关闭15家，期末投食店总数为171家。今年上半年，公司新开投食店8家、关闭了16家，投食店总数为163家，反而减少了8家。
针对投食店扩张，在2020年报中，三只松鼠称，为保持线下门店的经营质量和盈利水平，针对亏损较大、选址不佳、预期增速潜力有限的店铺实施关闭。
在2021年的半年报中，公司又称，整合投食店和联盟店事业部，强化线下门店在商品、运营、组织、会员等多方面的协同效应，围绕品牌势能中心及城市体验中心的定位，主动淘汰与战略定位不符的门店，从而更好地为联盟店赋能。对比三只松鼠的解释不难发现，公司在投食店的定位上存在摇摆。
三只松鼠2021年上半年财报截图
联盟店的开拓同样不佳。2020年初，三只松鼠的联盟店数量为278家，当年新开641家、关闭47家，期末数量为872家。而在今年上半年，新开联盟店191家、关闭122家，期末门店数量为941家。
相较2020年，三只松鼠今年上半年联盟店的开店速度明显放缓，关店速度大幅上升。公司称，主动放缓联盟店开店布局，对现有店铺进行分层管理及优化淘汰，强化与投食店的协同作用。
“小鹿蓝蓝”亏损近5000万元，质量问题堪忧？
困境中的三只松鼠，一直在尝试着转型求变。
为了拓宽业务边界，再度实现业绩增长，三只松鼠从2020年开始进军儿童食品、宠物食品等领域。
2020年，三只松鼠就在财报中指出：“目前休闲零食行业已经进入存量竞争阶段，行业内部头部企业正在开辟婴幼儿零辅食、儿童零食、功能食品等细分赛道，而且这些赛道尚处于早期竞争阶段。”
在此背景下，三只松鼠旗下的婴童食品品牌小鹿蓝蓝、宠物食品品牌养了个毛孩等新品牌在2020年中应运而生。
三只松鼠2020年财报截图
在这些新品牌中，最受三只松鼠重视的或许就是“小鹿蓝蓝”。
2020年6月，小鹿蓝蓝正式上线，定位覆盖6个月至14岁幼儿童的全阶段、全品类的婴童食品，推出过拌饭海苔、营养拌饭料、儿童酱油等产品。
今年3月，三只松鼠在回答投资者提问时曾表示，2021年的多品牌业务中，公司将重点聚焦小鹿蓝蓝的发展，将婴童食品品类做大、做全，丰富现有的产品线，持续提升宝宝零辅食的上新速度，并扩充主食、调味、特色周边等新的品类。
在2021年上半年的财报中，三只松鼠更是提到，“新品牌小鹿蓝蓝自上线以来保持高速增长。上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天日销售额破百万，并于2021年6月实现单月销售近5000万。”
然而，正是这样一个承载着三只松鼠期待的品牌，亲手击碎了其幻想的泡沫。
财报数据显示，2021年上半年，新品牌小鹿蓝蓝亏损4848.89万元。三只松鼠表示，如剔除新品牌小鹿蓝蓝的当期亏损影响，报告期内净利润增长达113.06％。
在质量安全方面，小鹿蓝蓝的表现也同样令人堪忧。黑猫投诉平台上，对于小鹿蓝蓝品牌的产品投诉就有6条。
黑猫投诉平台截图
三条投诉都直指“小鹿蓝蓝产品中有头发”。其中，最近的一条投诉显示，消费者在天猫商城小鹿蓝蓝旗舰店里购买的婴幼儿磨牙棒，拆封后发现里面卡着一根头发，要求商家依法做出赔偿。
另一位投诉者同样反馈，在天猫商城小鹿蓝蓝旗舰店购买的婴幼儿磨牙棒中发现一根嵌在里面的头发，向客服反馈过但问题至今仍未解决。