2024年上半年，水羊股份过得并不顺利。
近日，水羊股份发布了2024年半年度报告，经历去年净利润大增后，今年上半年遭遇业绩“增收不增利”困境。
增收不增利的背后是水羊股份在营销方面的投入持续加码。报告期内，销售费用同比增长15.86%至10.74亿元，研发费用仅为0.32亿元，销售费用为研发投入的近34倍，销售费用率更是创下了46.84%的新高。
从营收表现来看，巨额营销开支之下，整体销售额提振效果并不明显，营收仅同比微增0.14%。
业绩增长乏力
财报显示，今年上半年水羊股份营收22.93亿元，同比增长仅0.14%，与此同时，水羊股份净利润大幅下滑，归属于上市公司股东的净利润为1.06亿元，同比下降25.74%。
翻阅过往财报可以发现，水羊股份的营业收入在2019年至2021年期间显著增长，分别达到24.12亿元、37.15亿元和50.10亿元。然而，2022年和2023年，公司营业收入有所回落，分别为47.22亿元和44.93亿元。
今年上半年，水羊股份营收中将近90%的收入都来自线上渠道，而线上渠道又分为自有和第三方平台，二者所贡献的收入分别占总营收的3.86%、85.67%。
以平台来看，抖音是水羊股份的重点渠道，截至6月末，来自该平台的收入同比增长73%至8.6亿元左右，报告期内新增15家网店，关店3家，合共有75家，相当于每家店带来收入1145.6万元。
淘系营收为5.7亿元，比去年同期减少24.22%，报告期内，该平台新增网店45家，关闭79家，合共拥有网店数量368家，贡献收入5.7亿元，折合每家网店创收155.89万元左右，明显不及抖音。
这意味着，今年上半年水羊股份的销售结构发生变化，抖音渠道的销售超过淘系，成为水羊股份最大的销售渠道，而抖音平台的低价特质可能导致产品毛利下降。
御泥坊业绩惨淡
从产品分类来看，面膜业务的表现不佳，营收3.58亿元，同比减少21.14%，尽管其毛利率高达67.87%，但仍无法掩盖市场需求的疲软。相反，水乳膏霜类产品则成为公司的亮点，营收达到17.88亿元，同比增长4.23%，且毛利率保持在58.6%的高位，成为公司业绩的重要支柱。
水羊股份的业务主要分为两块，一是自营商品的销售，自主推出的品牌包括御泥坊、小迷糊等多个自主护肤品牌，二是代理产品，即全球美妆CP模式，代理品牌包括伊菲丹、KIKO等。
御泥坊作为水羊股份的元老级品牌，曾凭借独特的“泥浆面膜”概念在市场中占有一席之地。靠着御泥坊的积累沉淀，水羊股份成功在2018年实现了上市。
然而，近年来随着国货美妆品牌的崛起和消费者偏好的变化，御泥坊面临着严峻的市场挑战。尽管公司尝试通过品牌升级和产品创新来重振御泥坊，但效果并不显著。
根据最新财报数据，御泥坊的销售额在2024年上半年同比下滑了48%，线上体量也不及其他子品牌。这一表现无疑给御泥坊的未来蒙上了一层阴影。
今年上半年，水羊股份对自有品牌都奉行保守策略，优势资源都向伊菲丹等核心品牌倾斜。在水羊股份的产品线里，伊菲丹是定位高奢的重点品牌。为了扶植它，公司不惜重金请来杨紫、吴磊、刘嘉玲当代言人，以致经营利润受到影响。
伊菲丹代言人刘嘉玲、梁朝伟
曾经靠着将御泥坊卖到全国各地，水羊股份成为了“中国新消费品品牌第一股”，市值一度突破百亿元。如今随着业务疲软，截至2024年9月6日记者发稿，公司市值缩水至39.88亿元，股价报10.27元/股。
销售费创新高
对于今年上半年净利润的大幅下滑，水羊股份财报中解释到，主要是由于加大了品牌种草、市场投放等相关费用的支出。
更为关键的是，近些年水羊股份陷入了“重营销、轻研发”的发展路径中，而这也未能给公司的业绩带来显著提升。
财报中提到2024年上半年持续深入皮肤机理研究体系、新原料研究体系、配方研发体系三大体系研究，但是研发投入出现较大下滑。上半年研发费用仅为0.32亿元，同比下降30.68%，研发费用率仅为1.39%。财报中解释主要系去年下半年调整研发组织，优化了技术研发人员结构。其中，职工薪酬不断降低，降幅为35%左右，直接研发投入从663万降低到431万，降幅35%左右。
其中，报告期内研发费用中的直接研发投入只有430.6万元，较2023年上半年的663.2万元进一步下滑。
在研发费用不断下降的同时，水羊股份的销售费用在逐年攀升。
据财报显示，2024年上半年，公司销售费用达10.74亿元，同比增长15.86%，这也意味着销售费用是研发费用的34倍之多。这也是近些年来水羊股份营销费用上半年最高的，2020年到2024的5个年度内，上半年销售费用分别是5.95亿元、8.62亿元、9.49亿元、9.27亿元和10.74亿元。
同时从全年数据来看，水羊股份2019年到2023年销售费用分别为10.41亿元、14.38亿元、20.29亿元、20.33亿元和18.58亿元，不断走高。
盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，对于一个化妆品企业而言，研发费用和营销费用的平衡至关重要。研发费用投入不足可能影响到企业的创新能力和产品竞争力，长期来看，这可能会对企业的持续增长造成障碍。而过度依赖营销虽然可以在短期内提升销售额，但也可能导致品牌形象的空洞以及消费者对产品质量的不信任。
如今，水羊股份的销售费用提高但营收不增，显然是更加不好卖了。这些数据也令外界疑惑，美妆护肤行业如此“内卷”的当下，水羊股份究竟要靠什么赢得市场，又要靠什么做好产品。