经济观察网记者郑晨烨美妆护理板块首份年报业绩预告出炉，老牌龙头业绩大超预期。
1月18日晚间，水羊集团股份有限公司（300740.SZ 证券简称：水羊股份）发布2023年年度业绩预告显示，2023年水羊股份预计实现净利润2.8亿元至3.2亿元，同比增长124%—156%，实现扣非净利润2.6亿元至3亿元，同比高增169%—210%
虽然水羊股份的超预期业绩为美妆板块开了个好头，但从行业整体环境上看，2023年美妆市场的复苏趋势似乎并不明显。
西南证券在2023年12月末发表的一份研报中指出，2023年1月份至4月份，全国化妆品零售额实现大幅回升，截至4月累计同比增速达18.4%，为全年最高增速，但从5月份开始，增速又逐渐回落，下半年累计增速仅为个位数，最终未能恢复至2019年至2020年间双位数增长的态势。
龙头业绩预喜市场反应冷淡
对于业绩超预期增长，水羊股份方面主要将其归因于三个方面。
首先是2023年，公司自主多层次品牌矩阵体系进一步完善，品牌资产持续沉淀，代理品牌业务进入良性轨道，整体业务及产品结构进一步优化，高毛利品牌占比持续上升，同时，通过动态优化销售模式，业务整体毛利提升。
记者了解到，目前水羊股份的主要美妆品牌主要包括“御泥坊”“大水滴”“小迷糊”“御”“花瑶花”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域，依照此前公告披露，水羊股份各产品毛利平均在55%左右。
其次，水羊股份方面表示，在2023年，公司注重业务长期健康发展的前提下坚持精细化运营，持续提升管理效率，同时不断完善组织体系建设，费用管控效果提升，费比有所下降。
值得注意的是，销售费用一直是水羊股份经营成本中的大头，在该公司2023年前三季度实现的33.77亿元营收当中，仅销售费用的支出就高达14.63亿元。
而在研发方面，号称要在基础前沿研究、国际研发实验室搭建、核心原料研究、配方技术创新、包材研发、研发人才引进与培养等领域进行持续投入的水羊股份，前三季度研发费用仅为6449.3万元。
最后，水羊股份方面预计，2023年度公司的非经常性损益还将对当期净利润产生约2000万元的影响。
根据知名电商数据平台魔镜数据，水羊股份旗下品牌伊菲丹2023年增长势头明显，伊菲丹旗舰店在“淘系”渠道2023年的销售额同比高增51.3%，自2022年收购了伊菲丹后，该品牌便成了水羊股份新的利润增长点。
开源证券在1月19 日发布的一份研报中指出，从营销渠道端来看，伊菲丹品牌中国区首家专柜落地杭州武林银泰，10月官宣杨紫为超级面膜代言人，促进流量导入，预计2024年伊菲丹品牌将继续进行产品扩充，线下将覆盖更多高端百货和免税渠道，对持续放量前景乐观。
而作为水羊股份起家品牌的御泥坊，在坐拥“双十一”“双十二”两大购物节的2023年第四季度，其销量反而出现了一定下滑，久谦数据显示，该季度，御泥坊旗下产品在天猫和抖音渠道合计GMV（总商品交易额）同比下滑68%。
这背后反映了公司管理层对于未来彩妆产品营销战略的态度转变，水羊股份管理层曾在2023年三季报后的业绩交流会中公开表示：“在今天市场环境下，甚至是未来中国的美妆市场，依靠某个大促、某几个或某一个头部主播是无法推动一个品牌真正良性健康的发展的。所以在水羊的体系内，我们并没有过度地把大促定位成公司战略性的打法，但是我们还是会配合市场的一些时间节奏进行推进。”
从二级市场的反应来看，对于水羊股份2023年业绩预喜的消息，投资者似乎并不买单。
1月19日开盘后，该公司股价便一路走低，截至当天收盘，水羊股份股价大跌7.25%，收报17.01元/股，险些跌破17元关口，总市值仅剩66.29亿元，市值较2023年8月高点已蒸发近20亿元。
去年中国化妆品卖了近八千亿
1月5日，知名化妆品市场分析机构青眼情报发布了《2023中国化妆品年鉴》。
据该机构统计，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%，其中线上渠道实现销售额达4045.9亿元，线下渠道实现销售额3926.1亿元，在2023年，凭借抖音和快手的高速增长，化妆品线下市场的销售规模首次反超线下渠道。
从各渠道市场份额占比来看，线上的淘系依旧为第一大化妆品销售渠道，占比达22.6%；其次是百货渠道、CS（客户服务）渠道，占比分别为20.24%、18.43%。
值得注意的是，2023年国产品牌的化妆品在国内的市场规模，首次超过了外资品牌的化妆品，而在外资品牌中，欧美品牌占中国化妆品市场的总规模之比尚达30.9%。日韩两国的化妆品则在去年分别出现了-17%及-26.1%的销售额同比下滑。
化妆品品类方面，2023年，护肤品类化妆品实现销售额达4823.5亿元，同比微增0.1%，为市场规模最大的化妆品品类，市场份额占比高达60.5%；彩妆品类化妆品实现销售额达1700.9亿元，市场份额占比为21.3%，在五大化妆品品类中排名第二。
回顾2023年的国内化妆品市场，西南证券指出，从消费力来看，受经济不确定性等多因素影响，虽线下客流已先行恢复，但消费信心仍处于恢复进程中，线下消费呈现“高客流，低消费力”的特征。
西南证券预计2024年消费信心将持续温和恢复，零售业从粗犷的“跑马圈地”转变为“圈地赛马”，修炼内功体现在区域聚焦、品类聚焦、规模效应增强。同时，在经济不确定性带来的性价比需求之下，“服务溢价”取代“渠道溢价”。
同时，西南证券还认为，对于化妆品企业而言，主品牌在发展到一定规模和体量时增速放缓已是行业共识，那么在主品牌之外积极拓展孵化新品牌以谋求第二、三增长曲线便成为本土化妆品公司的重要必修课。因此，无论是从护肤向彩妆拓展，还是从低端向高端、从单一功效向复合功效、从成人向儿童拓展等等，多品牌战略或是国货未来发展大势所趋。