谁是短视频平台上的“游戏之王”，从某种意义上来说，冰川网络可以承担这一名号。
因为用户在刷短视频时看到的绝大部分益智小游戏广告，包括但不限于，拯救神烦狗、加减乘除跑酷、拧螺丝、走点抓小偷，这些玩法都能在冰川网络的游戏中找到。
在冰川网络核心IP“远征”与“龙武”逐渐失去了市场吸引力后，副玩法买量已成为冰川网络从2022年起的核心营业模式。
副玩法买量模式的特点是，研发门槛相对较低、资金投入较少。
那这么好的生意冰川网络赚钱吗？准确说应该是“如赚”。
买量不是亡羊，而是补牢
冰川网络在2022年初实施的副玩法买量模式，一度为公司带来了显著的收益。
当年，公司营业收入同比大幅增长304%，达到20.5亿元，净利润也攀升至1.29亿元，成功实现扭亏为盈。
2023年，冰川网络继续加大投入，营业收入再增36%，达到27.8亿元，创下上市后新高，全年净利润也进一步增长至2.73亿元。
然而，进入2024年，冰川网络的业绩却出现了急剧下滑。仅前三季度，公司净亏损就达到了4.67亿元，几乎将前两年赚取的利润连本带利全部回吐。
亏损的理由也很简单。
副玩法买量模式的核心在于通过大量的营销投入来吸引流量，进而转化为销量。其最大的成本是营销成本。
以2022年为例，这一年冰川网络销售费用13.50亿元，营业收入20.50亿元，净利润1.29亿元；
到2023年加大力度，销售费用17.43亿元，营收收入也来到27.83亿元，利润再上新高达到2. 73亿元；
于是到2024年，冰川网络继续加大营销投入，前三季度销售费用高达19.11亿元，但回过头一看，公司前三季度营业总收入也才19.83亿元。
营业总额还没有营销费用高，自然出现了惊人亏损。
花了更多的钱打广告，收入却更少了。其中原因当然是多方面的，但行业环境的整体变化无疑是重要因素之一。在存量市场下，竞争进一步加剧，在今年下半年暑期档，像《王者荣耀》、《和平精英》、《原神》、《崩坏：星穹铁道》等优质游戏产品也采取了大量买量的策略，其投入甚至超过了冰川网络等极度依赖买量纳新的游戏公司。这自然使得后者的买量效果大打折扣。
此外，通过副玩法买量模式所吸引的玩家的过程，大多存在欺诈性。玩家通常是被广告中的休闲益智小游戏所吸引，但实际上，这些游戏往往是以数值养成游戏为核心，旨在实现快速商业变现。
这种与预期不符的情况导致玩家满意度下降。在经历了2022年至2023年的失望后，许多玩家对副玩法买量模式产生了抵触情绪，使得该模式在2024年难以再奏效。
面对市场和投资者的质疑，冰川网络并未选择放弃买量模式。
在今年4月份的一季度业绩说明会上，公司董事长、总经理刘和国有一句话值得细品：
“公司会根据产品的类型，确定不同的获得用户的模式。”
简单来说，用哪一种销售方式，并非公司想当然来决定的，而是基于产品的类型。在脱离副玩法买量模式后，冰川网络的游戏是否还具备市场竞争力，还能否实现用户的自然增长？答案不言而喻。
因此，对于冰川网络而言，买量不是亡羊，而是补牢。
退潮后的裸跑
冰川网络的发展历程却与众多陷入困境的游戏公司有着相似的代表性特征。
从财务表现来看，冰川网络经历了三次显著的业绩增长阶段：
初创辉煌：2012年，公司首款游戏《远征Online》上线即大获成功，首日吸引超过20万玩家同时在线，奠定了公司在游戏市场的地位，并成功打造了“远征”与“龙武”两大游戏IP。在2016年，这两款游戏分别贡献了公司营收的40.06%和49.34%。
移动红利：随着移动游戏的兴起，冰川网络于2018年适时推出了《远征Online》与《龙武》的手游版本，借助老玩家移动端回归的势头，业绩再次攀升。2020年，公司手游产品合计贡献了91.02%的营收，其中《远征手游》占比32.97%，《龙武手游》占比26.88%。
副玩法买量：2022年至2023年间，冰川网络通过副玩法买量策略，成功吸引了大量新玩家，实现了业绩的又一次增长。
但其实当复盘这三次业绩增长，不难发现，冰川网络真正深入核心玩家市场并取得成功的仅有初创时期的《远征Online》。其余两次增长主要依赖于移动市场的拓展和短视频平台带来的新用户，以及部分海外市场的开拓。冰川网络一直在增量市场里游泳，并未再真正触及核心玩家的深层次需求。
因此，当2024年增量市场红利消退后，冰川网络的业绩迅速下滑，开启裸跑模式，将公司对核心玩家需求理解及产品研发能力上的不足暴露得淋漓尽致。
财务数据进一步揭示了这一问题：2020年至2023年，公司研发费用虽逐年攀升，从1.41亿元增至5.35亿元，但研发费用率却呈现下降趋势，从36.56%降至17.46%，表明公司在研发上的投入并未能有效转化为产品竞争力的提升。
那么利润都去哪了呢？
据长江商报报道，分红成为冰川网络利润分配的主要方式。2016年至2020年间，公司每年约有40%的净利润用于分红，直到2021年由于核心IP价值逐渐耗尽、公司开始陷入亏损。但当2022年通过副玩法买量实现业绩短暂回暖后，公司又再次坚持大额分红策略，2022年和2023年分红金额分别高达3.05亿元和2.77亿元，均超过了同期的净利润水平。
冰川游戏，国内消失
尽管仅凭冰川网络在研发层面的短板就预判其未来发展前景黯淡可能略显偏颇，但公司近来的动向确实为市场观察者提供了新的分析视角。
根据最新发布的第三季度财报，冰川网络正紧锣密鼓地筹备将《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go！》等一系列核心产品推向国际舞台。此举标志着冰川网络正加速其海外市场的战略布局，旨在通过强化海外运营能力，进一步拓宽其业务边界和市场份额。
与此同时，冰川网络于10月21日晚间对外公告，宣布已在长沙成立子公司灵云网络，该子公司将专注于承接用户运营、客户服务以及直播带量发行等细分业务需求。公司表示，此举旨在完善并优化其游戏业务布局，与公司的长期战略规划及游戏业务发展需求相契合。
值得注意的是，自2024年起，游戏发行领域涌现出直播带量这一新兴模式。该模式通过主播在直播间内展示游戏特色、与观众实时互动，有效促进了游戏的下载量及直播间内的直接充值消费，为游戏发行带来了新的增长点。
两个动作，皆是对于发行方式的加注。
对于当前游戏市场品质竞争日益激烈的环境，以及冰川网络自身多年未推出具有市场竞争力新游戏的背景而言，选择进一步巩固和拓展发行领域，而非贸然投入巨资研发新游戏，或许是一种更为稳妥的策略。
然而，这种策略虽能在短期内为公司带来稳定收益，但长远来看，缺乏持续创新力的支撑仍可能限制公司的长期发展潜力。