来源 :证券之星2023-08-07
近日，淘宝天猫与芒果超媒达成合作，在88VIP中新增芒果TV会员年卡权益。用户选择兑换芒果TV会员后，可享受芒果会员身份及相关权益，包括芒果独家综艺、影视剧等，以及节目录制体验、专属线下活动等。
值得注意的是，本次为88VIP首次在阿里生态之外与互联网平台达成合作，非但对于阿里会员体系与合作方芒果超媒的发展都有长远影响，亦在我国长期“内卷”的互联行业环境走出了一条合作共赢的路径。
88VIP是淘宝天猫于2018年推出的核心会员体系。由于起步相对较晚，88VIP采取了高用户权益的差异化竞争战略。其中，直接获得单独售卖需258元的优酷年度会员，正是淘宝、天猫吸引达到积分门槛的用户花费88元开办88VIP的核心“特权”之一。
数据显示，淘宝天猫88VIP会员已达2800万名，更丰富的权益与更强的会员身份认同，已经成为88VIP维持会员高忠诚度和数量高增长的核心策略。
然而，近年来，优酷在自制内容方面处于低谷期。《他是谁》《长月烬明》等重点剧集口碑欠佳，《无限超越班》等剧集的整体创意与观众反馈亦难以差强人意。
优酷因人员流失等因素导致自制能力的削弱直接反应在用户活跃度上。据易观千帆统计，优酷2020、2021、2022年三年间MAU分别为3.26亿、2.39亿与1.63亿，呈现累降趋势，且已显著低于业内芒果TV与B站的2亿以上月活区间。
实际上，在阿里系完成收购后，优酷因淘宝、天猫等来自电商业务板块的需求做出过大量调整。其中，执行多年的“深耕女性市场”转型，非但使得原本具备“直男”用户画像的优酷流失了大量存量用户，在女性向市场的表现亦未能尽如人意。
很明显，优酷近年的“掉队”表现难以满足88VIP持续强化会员权益的需求。
早在去年年末，淘宝天猫就曾曝出过88VIP内测接入外部平台的消息。但直至今年阿里集团正式实施“1+6+N”的架构调整后，芒果TV的引入才得以于近期实现。
实际上，阿里集团推出的“1+6+N”架构调整，除出于资本因素考量之外，还意在防治内部出现的“大公司病”，以便让各业务线条能够更敏锐地响应市场和技术变化，更好地应对激烈的市场竞争。
目前，芒果TV不仅在用户数据上强于优酷，而且其综艺内容较业内一线的爱奇艺及腾讯视频更具竞争优势。更重要的是，芒果TV“青春、都市、女性”的用户画像也与88VIP高度贴合。QuestMobile的数据显示，2023年1月优酷女性用户月活规模为1.45亿，已与其整体月活水平相接近，但却显著低于芒果TV同期1.94亿的女性用户月活水平。
此外，爱奇艺与腾讯视频皆背靠大互联网集团，而B站用户画像与88VIP“画风迥异”。相对其他平台而言，淘宝天猫与具有广电背景的芒果超媒合作，可能导致的利益冲突最小，对用户群体的价值提升大，正是88VIP打破“藩篱”的最优选择。
可以预期的是，此次将芒果TV加入视频权益，将能帮助88VIP有效强化拉新效果，并帮助淘宝天猫的入驻品牌打开更宽阔的内容联动路径。
对于阿里文娱板块而言，优酷的“减亏”之路，虽因为集团打破“大锅饭”状态而更为波折，但亦将帮助优酷更好的实现独立发展，走出符合自身特点并结合市场需求的发展路径。