汤臣倍健，崩了。
2021年5月至今，汤臣倍健（300146.SZ）从36.12元跌至10.65元，最大跌幅70%；2024年9月以来，尽管股价一度大幅反弹，但是，又差不多跌了回去。
特别提一句，汤臣倍健的股价已经跌回到了2013年了！
试问，对投资者来说，有多少个13年？
问题的根源在于业绩。
根据业绩预告显示，预计2024年净利润5.5亿元-7.8亿元，同比下滑55.33%-68.51%；取中位值计算，净利润6.65亿元，同比下滑超6成。
分季度看，这种下滑会更加明显。
2023年Q1至Q4，净利润分别为10.3亿元、5.16亿元、3.56亿元和-1.55亿元；
2024年Q1至Q4，净利润分别为7.27亿元、1.65亿元、-2242万元和-2.04亿元。
显然，盈利能力在不断恶化。
作为中国最大的保健品上市公司，同时又是资本市场的明星公司，汤臣倍健业绩骤然下滑，耐人寻味。
要知道，汤臣倍健有着极其辉煌的历史。
2007年至2023年，汤臣倍健营业收入从6685万元增长至94.07亿元，16年时间上涨140倍，年复合增长率36%。注意，是逐年上涨且从未下滑。
尽管净利润有所波动，但是，同期净利润也从1213万元增长至17.46亿元，16年时间上涨144倍，年复合增长率36.5%。
那么问题来了，为什么盈利能力突然就恶化了？
因为产品卖不动了。2024年前三季度，主品牌“汤臣倍健”销售收入31.94亿元，同比下滑29.2%；专注于骨关节健康营养品牌“健力多”销售收入6.98亿元，同比下滑29.9%。
可能有人要问，是不是行业出现了问题，是不是消费降级导致的？
根据亦恺Early Data发布的报告，2024年上半年中国膳食营养补充剂行业全域电商销售额达到623.5亿元，同比增长13.2%，并且预计下半年同比增长18%；另外，根据欧睿数据显示，2009年至2023年年复合增长率为9.45%，且是逐年上涨。
从这两个数据来看，不是需求突然没了，而是消费者不那么爱汤臣倍健了。
具体说说原因。
在很长一段时间里，汤臣倍健都非常依赖药店销售渠道，占比在70%以上，线上渠道占比则不到20%。但是，随着医保局发出通知，限制医保卡用于养生保健消费后，这块市场遭遇了巨大压力。
另外，三年特殊时期对深耕于线下的汤臣倍健来说，也是巨大的打击。某种程度上说，汤臣倍健扛到2024年才恶化，已经非常难能可贵了。
除此之外，产品也是重要原因。
汤臣倍健的主要产品是蛋白粉，另外是维生素补充剂和钙片，但是，在年轻消费者眼里，更加青睐的可能是护肝片、辅酶Q10、益生菌、叶黄素、鱼油等等。
可能有人要说，汤臣倍健也有这些产品，为什么卖不动？
这就要说到产品价格。
2022年和2023年，汤臣倍健的毛利率分别是68.28%和68.89%；2024年前三季度，这个数字是67.93%；如果单看“片剂”产品的话，毛利率更是接近80%，堪比药企。
简单来说就是，汤臣倍健的产品卖得太贵了。
要知道，膳食营养补充剂行业是一个竞争非常激烈的市场。这也是为什么，汤臣倍健的毛利率接近70%，但净利润率却不足20%，因为公司的销售费用率超过了40%。
最后是品牌。
从早期布局药店渠道，大家应该就能够猜到，汤臣倍健的消费群体绝大多数都是中老年人。事实上，无论是线下还是线上广告，主要针对的是送爸妈、送长辈消费场景，没法触动年轻人。
在年轻消费者眼里，汤臣倍健品牌有些老化！
这么说吧，尽管汤臣倍健非常重视营销，但是，在年轻消费者眼里，这些营销并不怎么对胃口。
那么，汤臣倍健还有机会吗？
机会肯定是有的，关键在于渠道和营销的变革！
可问题是，任何品牌的成功都有其特定历史因素，也会造成思维惯性，汤臣倍健真的有脱胎换骨的决心吗？