随着现代人对健康生活的追求和保健意识的增强，保健品市场不断扩大，各大品牌纷纷涌现，曾经风光无限的保健品王者汤臣倍健，今年一季报的业绩却来了个大变脸，引发业界的广泛关注。
那么，究竟是什么原因导致了汤臣倍健的业绩变脸?这位曾经的王者未来又将走向哪里?
首先，我们来看看汤臣倍健披露的一季度财报信息当中几项关键指标：
1、本期总营收为26.46亿人民币，较上年同期的31.08亿人民币下降了14.86%。
2、本期归属于上市公司股东的净利润为7.27亿人民币，较上年同期的10.3亿人民币下降了29.42%。
3、本期净利润率为27.46%，较上年同期的33.12%下降了17.09%，为五年以来同期最低。
4、本期经营性现金流为1.49亿人民币，较上年同期的6.66亿人民币暴降了77.63%。
难以想象，本期的销售费用却再度勇攀高峰，同比增长了7.97%，达到8.26亿元，着实不知道汤臣倍健的高管们将营销费用砸到了哪里。
反观研发费用，2019年，汤臣倍健研发费用与销售费用的比为7.62%，到了2024年Q1则缩减为3.75%，可谓大幅缩水。
让人不得不质疑汤臣倍健到底是“研发驱动型”还是“营销驱动型”公司?
一直以来，汤臣倍健都高度重视品牌营销，投入巨额资金在广告宣传和渠道拓展上。
从电视广告到网络营销，从大型促销活动到明星代言，汤臣倍健的营销手段可谓无孔不入。
然而，这种高成本的营销方式虽然短期内能够提升品牌知名度和销量，但长期来看，却难以维持企业的稳定发展。
随着时间推移，这种高投入的营销模式和高度依赖外部推广的做法逐渐显露弊端。
一方面，高额的营销成本压缩了公司的利润空间和研发费用;另一方面，过度依赖广告而非产品本身的价值，也可能导致品牌内涵受损。
与此同时，汤臣倍健在研发方面的投入却显得相对不足，导致产品失去创新力，与市场同类产品同质化严重，成为制约汤臣倍健发展的最大问题。
在激烈的市场竞争中，缺乏差异化的产品很难吸引消费者的眼球，更难以赢得消费者的信任。
重营销、轻研发、产品定位不清晰，很容易让日益精明的消费群体去比较产品差异和价格高低，一旦被竞品占领市场，很可能会面临永远失去这部分市场份额的境况。
从淘系的数据来看，保健食品活跃品牌数量变化趋势也能够很明显的观察到从7000+快速提升到了12000个，三年多的时间内增长幅度高达70%。
从近一两年的融资数据我们也可以看到，许多初创企业纷纷瞄准这个赛道发力并获得了资本“试水”式的投资尝试，包括养生茶饮、睡眠相关补剂、功能型保健品、美容养颜抗衰保健品等，这些新兴品牌和创业公司的客群也不止是老年人，更是从包装、品宣、食物形态等方面纷纷走出创新之路，吸引全龄段的养生潮。
而相比于初创企业，药企的资金优势和品牌优势业已形成，跨界营养健康食品属于边界业务拓展。
况且在消费者观念中，药品研发的难度和质检体系的严苛要远高于营养健康食品，那么似乎意味着由药企研发生产的营养保健食品在安全性和功效性上更有保障，药企天然拥有消费者对品牌心智的滤镜。
这也是为什么同仁堂、仁和、修正等药企能够迅速占领市场的原因之一。
此外，一些普通食品企业也开始逐步进入这个赛道，“药食同源”注定了其跨界保健品行业的先天优势，而养生概念的兴起也推动其业务向营养健康食品饮品延伸，如我们耳熟能详的南方黑芝麻、光明乳业、娃哈哈集团等。
除了药企和食品企业，新兴的大健康管理企业也嗅到了此中商机。
近日，素有“药都”和“天下第一药市”之称的河北省安国市，携手微医、扁鹊集团打造“中央云药房”并规划了药食同源板块，依托中央云药房平台的丰富药材供应链资源和完备的生产、配送体系，联合各级专家研发和遴选药食同源产品。
随着消费者对健康知识的不断了解和消费观念的成熟，他们从开始的注重产品名气和广告效应转变为更加关心产品的成分、效果以及性价比，最终驱动他们完成购买的最重要因素，则是产品的品质和效果。
我们再回过头来看汤臣倍健，其业绩大变脸的背后是多重因素的共同作用。
一方面，市场竞争的加剧使得原有的营销模式逐渐失效，越来越多的保健品通过短视频、直播实现在线化销售，而汤臣倍健主打的线下布局优势渐失，高昂的营销费用没有得到有效转化，反而降低了利润率;
另一方面，研发力度的不够导致产品差异性弱，品牌护城河不深，无法吸引新的消费者或留住老客户。
要想在竞争激烈的保健品市场中立足，就必须重新思考其业务模式和战略规划，不仅要实现从重营销到重产品、重质量的转变，还要意识到，品牌价值和客户体验在当下的重要性。
早在2017年，汤臣倍健就提出了“精准营养”这个概念，与全球营养行业领导者巴斯夫达成了十年战略合作，共同研发精准营养解决方案，并和中国科学院上海生命科学研究院牵头发起成立“精准营养科研转化产业联盟”。
汤臣倍健董事长梁允超曾说：“当年别人做保健品，我们做VDS;别人做直销，我们做药店零售;别人用普通原料，我们全球甄选优质原料;别人做普通工厂，我们打造透明工厂。现在，别人还处于产品模仿和引进状态，我们下注强科技，走向无人区。”
可见，汤臣倍健是着力于把自己定位于VDS赛道的，但不知道梁董事长说的无人区是哪里，倒是感觉汤臣倍健现在真是把车开向了“无人区”。
一个品牌的创建不容易，且行且珍惜。