在长期高速增长后，“保健品一哥”汤臣倍健业绩“变脸”。
相比2012年，汤臣倍健2023年的营收增长率从62.12%下滑到19.66%，净利润增长率从50.38%下滑到26.01%。今年一季度，公司营收和净利润更是双双同比下滑。
这不但没有达到汤臣倍健自己的预期，也没能令资本市场满意。公司股价从2021年的36.13元/股下滑到如今的15元/股左右，市值从630亿元缩水到250亿元。
不仅如此，在整个保健品行业增长放缓后，汤臣倍健还面临着“烧钱营销”模式失灵的问题。如何转变增长模式，能否重构核心竞争力，决定汤臣倍健能否守住“保健品一哥”的地位。
汤臣倍健业绩“变脸”
根据公司财报，2023年，汤臣倍健实现营业收入94.07亿元，较上年同期增长19.66%；实现归母净利润17.46亿元，较上年同期增长26.01%。
实现收入和净利润双增长，看似还不错的成绩，但如果我们把视线拉长，就会发现汤臣倍健很可能已经在走下坡路。
从2012年到2023年的12年间，汤臣倍健营收持续增长，从10.67亿元涨至94.07亿元。但增长率却不断下滑，最高时的2012年营收增长率高达62.12%，2018年降至39.86%，2023年再降至19.66%。
盈利能力同样也在下滑。从2012年到2023年，汤臣倍健净利润从2.8亿元涨至17.46亿元，但净利润增长率从50.38%下滑到26.01%；扣非净利润从2.81亿元涨至15.97亿元，扣非净利润增长率却从52.37%降至16.09%。
进入2024年，汤臣倍健依然没能止住颓势。今年一年度，汤臣倍健营收26.46亿元，同比下滑14.87%；净利润7.27亿元，同比下滑29.43%；扣非净利润7.09亿元，同比下滑28.67%；经营活动产生的现金流净额1.49亿元，同比大幅减少近78%。
其中，汤臣倍健营收在2023年Q4、2024年Q1连续两个季度同比下滑，净利润和扣非净利润均在2023年Q3、2023年Q4、2024年Q1三个季度同比下滑。
早在2022年年报中，汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中就提出了“后疫情时代VDS新周期”的说法，2023年正是汤臣倍健膳食营养补充剂（VDS）行业新周期开启之年，但从汤臣倍健2023年和今年一季度的业绩来看，显然不符合公司对“新周期”的预期。
公司高层显然清楚汤臣倍健当前所处现状。2023年年报出炉后，梁允超在《致股东信》中称，“这个数字（指2023年业绩）剔除全行业性的阶段性高增因素外，客观来看，没有任何自喜的理由”。
也许是感到增长困难，汤臣倍健主动下调了2024年增速，给出了2024年“计划实现营业收入同比个位数增长”的目标。这也意味着汤臣倍健2024年的营收增速将低于2023年，不排除未来业绩增长进一步放缓的可能。
靠广告砸出来的“保健品一哥”
然而，对汤臣倍健来说，业绩增长放缓或许还可以接受，其多年仰仗的“烧钱营销”模式失灵才是最致命的。
公开资料显示，汤臣倍健成立于1995年，早在2010年就已上市，但公司快速腾飞却是在2018年之后。2018年公司营收突破40亿元，2022年逼近80亿元，公司市值在2021年达到巅峰的620亿元，成为国产“保健品一哥”。
在这背后，烧钱营销、高举高打，曾对汤臣倍健业绩增长起到重要作用。
汤臣倍健给外界留下较深的印象，是其请大牌明星代言。从早期的姚明、刘璇、李连杰，到后来的马龙，再到现在的谷爱凌、蔡徐坤，通过明星宣传汤臣倍健打响了品牌知名度。
这一时期，公司的销售费用也水涨船高。财报显示，2019年-2022年，汤臣倍健销售费用分别为16.5亿元、18.18亿元、24.78亿元、31.69亿元，四年间几乎翻了一倍。
其中最为疯狂的2022年，汤臣倍健营收78.61亿元，销售费用占营收比重高达40.31%。这意味着汤臣倍健每卖出1元钱的产品，就要支出0.4元的销售费用。
而同一时间公司研发支出却少得可怜。根据公司财报，2019年-2022年，汤臣倍健研发费用分别为1.26亿元、1.40亿元、1.50亿元、1.58亿元，分别相当于当年销售费用的7.6%、7.7%、6.1%、5%。
一边是营销费用“狂飙式”增长，一边是研发费用“蜗牛式”爬升，且二者差距巨大，足以说明汤臣倍健的高增长是靠烧钱营销换来的。
然而，最近几年，随着国内保健品市场规模壮大，行业增速开始放缓，汤臣倍健的“烧钱营销”模式开始失灵了。
以2022年为例，该年汤臣倍健营销支出31.69亿元，增长27.9%，但营收仅增长5.7%，净利润更是下滑近21%。
2023年汤臣倍健销售费用38.6亿元，增长21.8%，该年营收增长19.66%，仍然没跑赢销售费用增速。
在2023年财报中，汤臣倍健解释了销售费用增长的原因：数字媒体投放、直播推广等线上营销投入增加，赛事宣传、综艺节目冠名等电视广告投入上升。从中不难看出汤臣倍健有意改变明星代言模式，但收效已经不如从前。
频提“强科技”研发投入却在下滑
事实上，国内保健品行业度过野蛮生长期后，疯狂跑马圈地的时代已经结束了。保健品市场正在进行动能转换，即从营销驱动过渡到产品驱动。
根据公开资料，汤臣倍健主营膳食营养补充剂的研发、生产和销售，产品涵盖片剂、粉剂、胶囊等类型。其中比较知名的产品有汤臣倍健蛋白质粉、汤臣倍健多种维生素片、汤臣倍健胶原蛋白片等。
但汤臣倍健却多次被曝出虚假宣传、食品健康风险和产品质量不达标等问题。
早在2015年4月，汤臣倍健全资子公司广州市佰健生物工程有限公司生产的“汤臣倍健牌蜂胶软胶囊”，因发布严重违法广告，被湖北食品药品监督管理局采取暂停销售的行政措施。
2018年3月，广东汤臣倍健生物科技股份有限公司生产的胶原蛋白维生素C维生素E粉和番茄红素维生素E软胶囊被福建省食品药品监督管理局指出，其广告无广告批准文号，涉嫌违反《广告法》、《保健食品广告审查暂行规定》等有关规定。
在产品质量方面，有用户在黑猫平台投诉称，其在京东国际买的汤臣倍健的护肝片，收到货后吃完不舒服感觉头晕打嗝恶心呕吐。
此前有媒体曝光，在药店、超市和品牌专柜购买汤臣倍健等7个品牌的口服胶原蛋白产品，经第三方检测机构检测发现，包括汤臣倍健在内的3款产品中，未检出胶原蛋白的特征氨基酸——羟脯氨酸。
公司财报也印证了汤臣倍健产品力下降的事实。今年一季度，汤臣倍健主品牌“汤臣倍健”实现收入15.45亿元，同比下降17.74%；关节护理品牌“健力多”实现收入3.73亿元，同比下降2.06%；“lifespace”国内产品实现收入1.20亿元，同比下降29.48%。
面对业绩不稳定以及企业成长乏力，汤臣倍健曾提出“强科技”品牌的转型。早在2021年，在公司股东会上，汤臣倍健就喊出了“强科技”口号，强调将通过“科学营养”、“高精尖产品”、“成立研究院”三方面实现强科技型企业转型。
2023年初，汤臣倍健再次以“强科技”为核心，确立了三个“月亮目标”。在《2023年汤臣倍健董事长致股东信》中的“汤臣倍健的核心策略”章节，第一项就是关于“科学营养”战略之下的强科技企业转型。
但由于长期过度依赖“烧钱营销”，汤臣倍健一时难以转变增长模式。公司研发投入还在下滑。
2023年，汤臣倍健研发投入1.79亿元，占总营收的1.91%，过去五年来首次低于2%；研发人员301人，占总员工人数的8.04%，不论是研发投入比例还是研发人员数量与占比，相较于此前都在下降。
营销费用居高不下，研发投入又在萎缩，如此怎能实现“强科技转型”？汤臣倍健后续如何发展，GPLP将持续关注。