后疫情时期，膳食营养补充剂已经扛起消费复苏大旗。日前，根据汤臣倍健披露一季报，今年前3个月，公司实现营收31.08亿元，同比增长36.30%；归母净利润10.30亿元，同比增长55.27%，营收利润双双创下单季度历史新高。
如今，随着三年疫情消散，与免疫力相关的营养品在一季度继续狂欢，更多人开始真正关注健康类消费，中国膳食营养补充剂（以下简称VDS）新周期气息已逐渐浓郁。
汤臣倍健创始人、董事长梁允超预计，后疫情时期VDS一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会，2023年可能是新周期下最好的布局时机，而汤臣倍健将继续扮演引领者角色，打响两场硬仗。
后疫情时代，带动整个行业变革
蔓延世界的疫情，已让人们愈发注重“健康”。
唯品会数据显示，今年以来，提升免疫力的保健产品热度飙升，益生菌销量同比增长84%，蛋白质/氨基酸相关商品销量同比大涨94%，乳铁蛋白相关商品销量同比增长347%。
其中买单的有1/3是30岁以下的年轻人，成为VDS的消费主力。他们也直接抬升了VDS行业的天花板，带动整个行业从产品端、渠道端和需求端发生全面变革。
在产品端，消费者变得越来越精明，他们追求有科技感的产品和性价比，对营养品的功能性提出更高和更多需求。在渠道端，新锐品牌跟着小红书、抖快等社交媒体一起，用“营销+代工”的发展模式飞速成长等。在此形势下，也引发了外界思考:新周期下，龙头优势是否尚在？
“后疫情时代VDS会催生出更多品类、更多品牌的增长机会，汤臣倍健又能接住多少？”梁允超发出灵魂一问后，便开始在内部掀起改革风暴，提出两项目标:提升指定购买率和全渠道市占率。无论哪一个，都将让汤臣倍健不可避免地打响一场硬仗。
打响“攻心战”
汤臣倍健的第一场硬仗是“攻心”。
从一开始就把品质、品牌的高标准植入到企业的每一个细节，并贯穿产品的全生命周期。在大部分消费品还没有觉醒的十年前，汤臣倍健就已经提出“全球采购”的供应链系统，2012年在珠海建立透明工厂，以此牢牢抓住消费者高标准的需求。
而这恰好是众多品牌所缺少的“基因”。因为市场并不缺品牌（产品），光2021年就有超过60个走轻功能路线的VDS品牌，但没有多少愿意重资产运营。
很多品牌通过把钱都砸向了直播间，在短时间内创造了可观的销售业绩，但很快又因代工生产的发展模式而导致产品高度同质化。回过头看，其中大部分后期也逐渐消失在视野。
梁允超坦言“攻城易、攻心难”，短期销售爆量不乏行之有效的简单粗暴工具，但真正要做品牌就要真正走进消费者心智当中，与消费者形成长期的价值链接难。“这不是钱可以解决的问题，公司正在上下梳理每一个消费者的传触点，力求更高效、高质量地向消费者传递汤臣倍健的品牌价值，这是一个挺大的挑战。”
复购率是检验产品好坏最直接，也是最重要的指标，只有符合消费者预期的产品才会产生复购，复购率越高，就说明消费者对品牌产品的忠诚度越高。
得益于高度重视高质量，在药店渠道，汤臣倍健的复购率一直十分高。有小型连锁药店老板表示，去年12月汤臣倍健的维C断货了，她就在市面抢购了其他不知名的同类产品。刚开始还能卖一卖，后来药店渠道汤臣倍健一上架，囤在手里的其他杂牌产品就完全销不动了，现在这批货还摆在她的仓库里。
欧美VDS市场已有上百年历史，而在中国从无到有的时间不到30年，在这么多年里，汤臣倍健还成为了极少数能打败欧美品牌的本土消费品。
欧睿数据显示，2022年中国膳食营养补充剂行业零售总规模为2001亿人民币，增速约为4.9%。汤臣倍健份额为10.3%，稳居第一位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。
用科技力打开新市场
汤臣倍健的第二场硬仗是一次涉及战略的变革。
在品牌战略上。梁允超认为:“在行业扩容的过程中，每个细分功能逐渐成为垂直门类，不同产品对应着不同的品牌。当VDS总市场扩容到一定程度，之前单个品牌通吃行业的规模优势开始弱化。”
在他看来，如果要维持在行业里的竞争力，就必须在多个子品类下塑造影响力。针对于此，汤臣倍健提炼出“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的经营思路。
在“多品牌”战略打法下，目前阿里及京东平台细分品类中，汤臣倍健已有过半品类进入行业前三，其中阿里平台蛋白粉、胶原蛋白及益生菌品类排名第一；京东平台增强免疫力、益生菌&肠胃养护、明目益智及改善睡眠品类排名第一。
而在产品思路上，由于现在的消费者不会轻易被“忽悠”，他们会贴着配料表对比，当大家不约而同地把变革方向瞄准了更细分、更专业的营养产品时，汤臣倍健在“科学营养”上却已经领先多个身位。
早在2014年汤臣倍健就已开始进行研发策略转型，持续打造“硬科技”产品力，喊出聚焦“新功能、新原料、新技术”推进创新性研发。
目前，在科学营养战略的强支撑下，已让汤臣倍健开始品尝到独家的甜果，许多重磅研究成果让整个行业为之振奋。其中，发现突破性抗衰老物质——PCC1（这种物质能高效且安全地清除衰老细胞），发布全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究，以及轻络素针对中国人群改善血流健康的研究结果，历时7年自主研发的专利菌株LPB27等已在产品端落地。在别人刷营销案例时，汤臣倍健同时在刷科研记录。
用科技力打开新市场的同时，在渠道变革上，汤臣倍健也没有失速。在一直强势的线下渠道，汤臣倍健几乎无人能撼，并直指当下年轻人青睐的线上渠道，去年抖音平台的销售额已经占到公司线上收入的17%。
新周期下，汤臣倍健看似与新锐品牌站在了同一起跑线。但对汤臣倍健来说，这些品牌的一款单品快速迭代收刮短期流量的模式并不适合于自己。梁允超认为，汤臣倍健要坚定“新功能新增量、大品类大单品大包围”的大单品总策略，只有这样才能在蓝海里创造增量，才能找到星辰大海。