4月10日，汤臣倍健（300146）召开2022年度股东大会后，公司高管在珠海金湾透明工厂与前往参加投资者开放日活动的机构及投资者进行了坦诚的交流。《投资快报》现场观察到，此次开放日活动吸引到了包括近期有发布汤臣倍健研报的中信、中金、国信、中信建投等在内的多家券商研究员、私募机构以及包括来自内蒙古、四川等在内天南海北的众多投资者。
会上，有人问到，从“太阳神”、“中华鳖精”，到后来的“脑白金”等，要么产品消失，要么在巨大争议中陷入销售困境。类似的事情，会不会在公司身上发生？汤臣倍健董事长梁允超表示，只要吃到嘴里的，包括药物和食品等，“黑天鹅”事件的概率都非常高，这是由行业的属性和特性决定的。“所以我们提出叫‘舌尖上的行业，刀尖上的企业’，处在里面的企业都要打起十二分精神”。
作为膳食营养补充剂（VDS）行业领跑的头部公司的创始人及舵手，梁允超是如何看待行业的未来呢？此前，其在公司2022年年报中抛出行业将步入新周期的观点，也成为了交流会上大家热议的话题。梁允超表示，疫情之后，几乎所有的第三方调研报告结果都显示，疫情之后消费者最关注的是健康和生命。“在一个不确定性的未来中，这给了整个行业非常大以及非常确定的机会，这个判断我是很坚定的，而且这个新周期会是一个长期的过程。”
详解行业“新周期”逻辑
在汤臣倍健2022年年度报告中，汤臣倍健创始人、董事长梁允超表示：“疫情三年翻篇，后疫情时代来临，膳食营养补充剂（VDS）新周期开启。2003 年非典，国民健康意识兴起，加速开启了中国膳食营养补充剂（VDS)从全面导入到快速成长的过程，汤臣倍健有幸以先行者和主导者的角色参与其中。二十年后的今天，后疫情时代全民健康意识迸发，膳食营养补充剂（VDS)也必然会迎来新一轮更确定的长期增长机会。”
此次交流会上，不少机构和投资者都想了解新周期的判断依据。梁允超表示，判断依据主要是行业渗透率。梁允超提到，疫情三年之后，国民健康意识大幅提升，带来膳食营养补充剂行业的有效人群大幅抬升。他表示，几乎所有的第三方调研报告结果都显示，疫情之后消费者最关注的两个问题，一是健康，二是生命。后疫情时代一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。
欧睿数据显示,2022年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2001亿元人民币,增速约为4.9%。汤臣倍健份额为10.3%,稳居第一位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。2022年中国维生素与膳食补充剂人均消费22美元,增长5%,人均消费略高于全球平均水平,约为美国的1/5。2022年中国维生素与膳食补充剂渠道结构变化趋缓,线上渠道预计占比46%,直销渠道26%,药店20%,现代商超2%,其他渠道7%。中康CMH零售市场数据显示,2022年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-1.7%,汤臣倍健增速为3.2%。
业内人士指出，近年来，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，膳食营养补充剂已逐渐发展成为日常生活中的普通消费品，消费需求的刚性不断增强。但与全球主要国家和地区人均营养保健食品消费水平相比，我国的营养保健食品市场还存在着较大的上升空间。Nutrition Business Journal和世界银行数据显示，2019年全球发达国家和地区中，美国、日本及欧洲的人均膳食补充剂消费规模分别为148.38美元/人、989.30美元/人、56.86美元/人，而同期我国的人均膳食补充剂消费水平仅为15.07美元/人。
那么汤臣倍健将如何去应对呢？梁允超表示，一是定方向：后疫情时代国民健康意识提高，蛋白粉、益生菌、维生素C等品类销售曲线总体较以往上升，渗透率在短时间大幅增高，包括35岁+人群在这方面的投入明显上升。从很多报告分析看这是长期持续的过程，这是对新周期的基本判断。VDS新周期增长机会方向确定，汤臣倍健多品牌大单品全品类全渠道聚焦的战略方向确定。二是调机制：2022年，公司已经完成了全渠道销售和运营架构的调整，2023年将搭建新的市场架构和中台。三是引人才，今年公司花大量精力在招募人才上，2012年大规模招募人才目前留存率有80%到90%，公司希望未来10年能享受到新一波人才的红利。四是控风险，除战略项目外新品牌第一年必须赚钱。“我要求所有产品分品牌分渠道第一年都必须盈利，即净利润率全部转正，允许战略亏损的项目放到VDS之外，而不能置于当前这个新周期下”。
销售费用或维持高位
2022年，汤臣倍健的销售费用率(销售费用/营业收入)史无前例上升到40.31%。这也让其成为此次开放日活动交流的焦点之一，包括中信证券等在内的机构研究员以及多名投资者均有问及。梁允超表示，2022年汤臣倍健销售费用率较高，主要与公司当年未有完成计划目标相关。
年报数据显示，汤臣倍健2022年实现营业收入78.61亿元，较上年同期增长5.79%。梁允超在致股东信中直言，数据与年初预算存在明显偏差，“这样的结果显然是不可接受的”。2022年初公司制定的主要经营计划显示，2022年被定位为经营质量年，要求“实现有质量的收入增长”，并给出了营业收入增长20%的目标。
具体来看，造成2022年销售费用率较高的主要原因有三点：1)公司收入未达年初既定目标，导致费用率提升；2)线上直营收入增加以及站内推广成本上升，兴趣电商平台的收入占比提升也导致费用率提升；3)冬奥及世界杯等赛事宣传，国家体育队合作，加大对Life-space品牌和主品牌蛋白粉、钙和多种维生素等重点产品的资源投入。
汤臣倍健总经理林志成在进行“补充”时指出，去年40.3%的销售费用率与两方面因素相关。一是多品牌的策略打法。多品牌比单一品牌短期内的投放必然会高，但是为长远发展不得不忍受的阵痛，“新一代消费者强调个性化、多样化，跟老一代消费者完全不一样，这是搞多品牌的一个很重要的背景”；二是线上销售占比提升抬高了销售费用。去年公司境内业务线上销售占比达到38.9%，比前两年高出不少。
此前，汤臣倍健表示，2023年计划实现营业收入双位数增长；公司并预计，2023年销售费用率较2022年有望略微下降。而对于销售费用率的走向。林志成表示，未来几年仍将维持在相对高位，但2022年的40.3%大概率是近几年的一个峰值，“未来应该不会突破这一数字，但应该会比2020年和2021年高，目标是控制在35%-40%区间”。
值得一提的是，由于费用拖累净利润等原因，2022年汤臣倍健的分红率大幅下降。数据显示，汤臣倍健2022年“每10股派1.8元”的分红方案较此前两年的“每10股派7元”大降75%。林志成在回答投资者的提问时表示，高分红是汤臣倍健过去的常态，2022年经营不理想，之后分红率应该会回归常态。“甚至说超高的分红率应该是当成正常情况下一个正常的常态。”
“要打起十二分精神”
交流会上，有投资人问到，国内对保健品行业一直存在不小争议，从早期家喻户晓的电视广告产品“太阳神”“中华鳖精”等，到后来的“脑白金”，再到近年的东阿阿胶，要么产品消失，要么在巨大争议中陷入销售困境。类似的事情，有没有可能在某个时点在汤臣倍健身上发生？
梁允超表示，只要吃到嘴里的，包括药物和食品等，“黑天鹅”的概率都非常高，这是由行业的属性和特性决定的；“食品最核心的是绝对的安全，不是相对绝对的安全，这是食品最基本的要素”。梁允超称，只要出现一个食品安全事件或者公关事件，就再没有你说话的机会，尤其是民族品牌，“所以我们提出叫‘舌尖上的行业，刀尖上的企业’，处在里面的企业都要打起十二分精神”。
“我们从事的行业，在招股说明书中就定位为膳食营养补充剂，不是叫保健品。”梁允超补充道。膳食营养补充剂产品众多，涉及原辅料更多，存在一定产品质量风险。如公司在产品原料采购、生产与销售环节出现质量管理问题，或因其他原因发生产品质量问题，将影响公司的信誉和产品销售。对此，公司始终将质量安全放在头等位置，不断加强质量管理，优化生产流程，购置精密检验设备，培养质量管理人员，同时借助第三方检验机构支持完善质量管理。此外，公司还制定了专门应急方案应对可能的风险。
《投资快报》记者了解到，汤臣倍健是全球第一家通过透明工厂管理体系认证的企业，透明工厂是技术先进、品控严格的膳食营养补充剂智造基地。汤臣倍健透明工厂以阳光透明的态度，在行业内开放供各界参观，透明工厂拥有 4 获得中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室，制定了多项高标准的检测项目，引进 10 多个国家超过 150 台全球知名设备，拥有行业第一条连续化固体制剂智能生产线，开创行业领先的连续化、智能化生产线，全球原料可追溯，生产过程全透明。
在谈到新产品推出之后会被对手快速抄袭，公司为什么还要进行研发？梁允超表示，VDS行业产品高度同质化，汤臣倍健作为行业龙头应承担起给行业创造增量，让整个价值链受益的企业责任。以健力多为例，公司通过健力多做大关节处理细分品类市场，拥有细分品类先发优势，是最大受益者。