若羽臣温林峰：高速增长下的保健品行业如何做好精细化运营
5月9日，由国药励展主办的“NHNE中国国际健康营养博览会”在青岛启幕，若羽臣运营总监温林峰受邀出席并作论坛演讲，以《2023年营养保健品电商运营观察》为主题，对当前消费趋势变化、保健品行业发展前景及运营策略进行了深度解析。
以下为演讲全文：
消费市场趋势向好，保健品行业迎来高速增长
做电商，以前我们更关注后台和数据，这两年的变化是我们会同样关注社会舆论和热搜带来的消费趋势。
比如，临期产品消费的火热、高额支出的日常费用等等，去看这些热点舆论背后映射的消费者心理和行为变化，对我们在平台端的运营会起到非常重要的指导作用。
首先，我们核心的观点是，随着客观环境的变化，消费市场趋势向好，消费意愿提升，保健品随着消费市场趋势提升，将迎来新一轮的高速增长。从淘系保健品行业数据看到，2022年，天猫主要一级品类中同比正增长的仅有5类，保健食品增速位列TOP1且遥遥领先。而2023年1-4月份，淘系保健品月度平均增速超过23.4%，总销售规模超过124亿。这印证了我们对保健品赛道发展增速的判断。
其次，从细分品类维度，也有非常明显的趋势变化，可以分享一个案例给大家。我之前关注的一个维生素品牌，进入中国市场将近10年左右，成长是比较缓慢的，旗舰店月销可能在200万左右规模，但去年12月份到今年1月份期间，它们两个单品的销售就将近1000万了。当然，在维生素品类当中，还有很多其他的头部品牌都在高速增长。不止维生素，其他还有益生菌、辅酶Q10等品类都在迅速增长。这就是特殊时期结束后，人们对提高免疫力，对健康的需求有了一个集中式的爆发。
基于2022年12月份品类同比数据，也就是在一些热搜讨论发生之后，对比2021年，维生素C是近700%的增长，其次就是辅酶Q10、益生菌等。所以，现在做电商我们不仅仅要关注自身，可能还要关注到国家政策、舆论话题，然后才能制定出正确的策略。
淘系市场流量和保健品品类需求迎来颠覆性变化
我们已经处于存量市场时代，意味着精细化运营的重要性越来越高。从淘系市场流量变化来看，搜索流量的占比越来越小，直播和短视频流量（推荐）占比越来越高，付费流量从原先的销量补充提升到销量驱动。
5年前，我们做流量运营，很重要的一个工作就是标题关键词的优化，为了拿到更好的流量，直通车怎么推，推什么样的关键词才能花更少的钱拿到更多的流量。那个时候评价一个店铺的健康度，搜索流量占比差不多是在15%到20%左右。但是现在，搜索流量占比会发现已经不超过10%了，有些品牌站外投放比较多，比如在小红书、知乎等平台种草，能够带来站内搜索，这种品牌搜索流量占比大概也只有8%左右。随之而来的是直播和短视频流量的占比越来越高，本质上就是内容运营，怎么样教育消费者认知产品，建立品牌与消费者之间的信任度。在这个过程当中，直播和短视频确实比单纯图文页面的沟通会更直接，效率会更高。
再就是付费流量，已经从原来的销量补充变成销量驱动，意味着在站内做增长，付费流量一定是先驱作用，付费流量本质上跟直播和短视频的推荐是一样的逻辑。通过触达消费者提升品牌印象和产品印象。
我们还看到，保健品常规品类的消费需求变化很大，有几个趋势非常明显。
第一个是，保健品经过这么多年发展，对比国外，中国的保健品市场仍然还属于成长中阶段。不过，经过这么多年的市场教育，消费者对于保健品的认知也非常高了。
第二个，在淘系的用户人群中，8亿是大健康人群，曾经有保健品的购买经历，可以说明，保健品市场有比较好和稳定的市场基础。无论大的市场环境是好还是不好，都能有较好的增长。
第三个，市场确实越来越卷，适应差异化竞争是关键。据数据统计，目前天猫上面的保健品品牌数量超过1000。我们会发现非常多的高增长品牌，他们都具备差异化竞争的特点和优势，这些特点主要体现在什么地方？一方面是新成分。比如现在有烟酰胺、玻尿酸等成分的保健产品。这些成分对消费者不陌生，之前可能在美妆行业已经得到验证，加入到保健品产品当中，它的增长都是非常的不错。比如说葡萄籽，加入了烟酰胺成分做了复合配方之后。2022年618大促期间，它的增长在38%左右，常规的葡萄籽多数还是在下降。
另一方面是新剂型，比如说软糖类，改变了吃保健品像吃药一样的感知，也更方便携带。再一个方面是高含量，比如说鱼油产品，鱼油产品一般30%含量和60%含量，60%含量就是常规意义上讲的三倍鱼油，FDA认证是把90%以上含量鱼油认证成药用。目前在中国的电商市场上，有两个品牌是做高含量鱼油，超过95%含量，就是借着FDA药用认证的背书，高含量肯定是带来高体感，因为它的效果会非常明显，用户认可度和口碑就会很高。其他方面还包括复合配方，如上面提到的葡萄籽，以及人群越来越细分化的特点。
若羽臣在选择保健品品牌合作的时候，其实也在回归到产品，分析品牌产品的差异化竞争潜质。确保我们在竞争的时候，能够获取更大的机会。
新环境下电商运营的精细化运营
电商运营的精细化是大趋势，我们把它分成了5个部分。
第一个，产品沟通，对产品基础特性维度进行深挖。比如产品的页面设计，要充分考虑产品功效，用户使用的场景以及周期性等等因素，从而影响到页面的内容排序，设计特点，最终是不是打动消费者、影响到消费者的购买决策？是不是能影响到消费者复购？
第二个，内容驱动，直播、短视频等已经成为电商生态平台趋势化配置。趋势的变化就意味着在平台端的流量分配机制产生了变化。举一个例子，在去年618的时候，有一个流量位置，只有做了自播才能有权限申请，获得额外的流量。再就是我们现在去看手淘的时候，首页我们看到淘宝直播栏目，以前其实都是达人直播，现在就是商家的店铺自播，也会在淘宝直播的这样的频道去展示了，淘宝自播的免费流量占比大概能达到80%，以往会认为消费者看自播是店内的流量，现在的话，淘宝自播已经变成了可以带来公域流量的渠道，当然自播爆发力一定是没有达人直播那么强。短视频权重也在增长，举个例子，若羽臣一个咖啡合作品牌，当时品牌店铺一周的推荐流量在五万左右。然后，我们对几个主推款的短视频做了重新调整后，下一周短视频的流量差不多是在八万左右。
第三个，付费拉升，其实就是付费推广，从原来只是销量补充变成了引领销售增长的重要动作。付费拉升当中，重要的一点就是人群与流量的关系，比如说在双11大促的时候，作为保健品行业，我们选择人群该怎么操作？“保健品近期高活跃用户”大家是不是会觉得就是这个用户群体？但是这样的一个人群，投放效果并不好，原因是人群种有一部分其实跟你品牌画像人群是有差异的，跟你的店铺属性不相关，那一定效果不会好。
第四个，站外引流，质大于量。过去做电商的时候，我们都是说你这个品牌站内的流量有没有拉齐？就是说，有限预算还是先投站内。现在站外已经是做电商不可忽略的点了，要看小红书有没有必要去投，怎么去投？去看看知乎，抖音要不要去投等等。这个时候对于电商运营的要求，其实就是从站内开始扩展到站外。
最后一点，客户服务。在我们的定义当中，客户服务包含两部分，一是会员服务，二是接待服务，包含售前，售中和售后。尤其接待服务，客服牵涉的层面很多，比如与客户沟通中，定向优惠的处理会不会影响价盘，这些都要考量和权衡。还有引导评价，不止关注差评好评这些基础维度，还要利用评价强化用户购买心智。比如卖鱼油产品，买一段时间产品我们推荐用户去体检，如果健康度不达标，报销全部的体检费用，如果达标，也可以引导用户晒出体检指标，评价当中，有大量的消费者把体检报告晒出来了，这对新用户的转化效率提升是很巨大的。
其实我们去看很多做得好的品牌，他们要么是在站外做的非常的优秀。要么就是他在站内的整套流量闭环，对流量的利用率上面是做得非常非常的优秀。这也是若羽臣在强化精细化运营能力，帮助品牌生意增长方面持续在努力的方向。