3月24日晚间，百亚股份（003006.SZ）发布2022年报，公司全年实现营收16.12亿元，同比增长10.19%；净利润1.87亿元；经营活动产生的现金流量净额2.34亿元。百亚核心品牌“自由点”卫生巾收入13.39亿元，较去年同期增长15.28%。
2022年，在疫情扰动线下渠道、原材料价格上涨及市场竞争加剧的形势下，百亚施行一系列举措积极“稳增长”。在中高端卫生巾产品方面，百亚持续夯实“无感七日”“无感无忧”“舒睡”等核心系列产品优势，还重点推广方便贴身的裤型结构产品安睡裤系列、天然健康有机的有机纯棉和天然蚕丝敏感机型系列，拓展新品类增长空间。
此外，百亚于2022年11月新签约品牌代言人虞书欣，带动了品牌、产品与消费者之间的良好互动，并通过一系列品牌宣传和产品推广活动，持续提升了“自由点”产品的品牌美誉度。
2022年底，中央印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，在提振内需的背景下，消费领域的国产品牌将迎来诸多机遇。百亚股份将结合行业发展趋势及公司自身产品、渠道、品牌等优势，持续推进产品结构升级，进一步扩充和优化产能，增加中高端产品的销售占比。顺应消费市场的结构性变化，百亚还将持续探索新的业务增长点，实现公司后续的可持续增长。
电商、品牌发力“自由点”保持高增长
2022年，纸浆、石化等上游原料价格涨幅较大，对百亚股份的成本端形成较大压力，疫情的扰动也直接影响了部分线下渠道的销售，百亚通过优化调整生产经营，全年营收实现较好增长。
上市以来，百亚在进一步夯实川渝地区、线下渠道优势的同时，积极拓展其他地区和线上渠道，2022年，公司在相关领域收获颇丰。财报数据显示，百亚在“川渝外其他地区”“电商渠道”营收和占比均有所提升。其中，川渝外其他地区的营收1.96亿，同比增长13.63%；电商渠道营业收入3.71亿，同比大幅增长76.88%。
百亚旗下核心品牌“自由点”，在市场份额上亦继续占据优势地位。据尼尔森调查数据，在2022年度全国销售份额排名中，自由点品牌卫生巾产品的市场份额在本土卫生巾品牌中排名第三，在重庆和四川市场销售份额排名第一，在云贵陕市场份额排名第二。
近年来，消费者购物习惯和观念的转变驱动零售业持续变革，线上线下融合趋势愈加明显，百亚积极拥抱变化推动渠道变革。2021年，百亚股份开始电商渠道改革，实施“川渝市场精耕，国内有序拓展，电商建设并举”的发展策略，加大线上业务投入，2年来成效显著。
综合财报数据，公司电商渠道占营收比重由2021年的14.35%，提升至2022年的23.03%，成为公司营收增量的重要来源。在拓展线上的具体策略上，百亚除依托天猫、京东、唯品会等传统电商平台外，还积极拓展直播、团购、O2O等新兴渠道，有效拉动了销售增长。
2022年第四季度，尽管川渝线下渠道受疫情影响较大，但百亚抓住年底电商大促的窗口期，实现营业收入4.83亿元，较去年同期增长27.22%，线上渠道在其中发挥了重要作用。
“双十一”电商大促期间，百亚核心品牌自由点卫生巾在天猫双11女性护理榜单居国产品牌第二，抖音直播团队双11发货销售额同比增长超400%；唯品会平台双11成交额同比增长100%+；拼多多平台近30天国产品牌单店排名居行业前列；抖音近一月销售额达2500-5000万量级，位于平台同类产品前10%。
为进一步激发团队内生性动力，百亚股份还实施了首个股权激励计划，将电商业务列入单独考核。2022-2024年，公司为电商渠道设定的收入目标为3.38、4.91、6.90亿元。目前，2022年目标已超额完成，电商业务已走入持续成长的轨道。
为进一步提升品牌影响力，强化在全国市场的品牌声量，百亚自由点卫生巾于2022年11月签约品牌代言人虞书欣，为品牌形象注入新活力，引发年轻消费者的关注。下一步，自由点将携手品牌代言人虞书欣，利用“三·八”、618等消费专属时间节点，通过举办各类健康主题活动，与消费者形成良性互动，吸引更多消费者，增加消费黏性。
月K“五连阳”背后享内需红利对标国内外头部品牌
作为一家快速成长的国货快消品牌，百亚股份近年来通过渠道调整，营销和品牌发力，实现了业绩的持续成长。在国家提振消费，构建“双循环”新格局的大势下，消费市场结构性增长可期，国货品牌进一步扩大市场份额，百亚股份将乘势步入新一轮增长周期。
2023年，随着经济的逐步复苏，恢复和扩大消费箭在弦上。2022底，中央《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》、国家发改委《“十四五”扩大内需战略实施方案》相继出台。此轮政策着眼点在于顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费。在一系列政策的保障加持下，1-2月，我国社会消费品零售总额同比增长3.5%，限额以上18类商品零售额中有12类同比加快回升，基本生活类和升级类消费增长较快。
与此同时，在我国加快构建“双循环”新发展格局的趋势下，国货品牌也将逐步兑现红利。
以百亚重点聚焦的女性消费者为例，20-60岁的中国女性消费者近4亿人，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，体量堪称世界第三大消费市场。在卫生巾品类方面，2021年我国吸收性卫生用品市场规模达到1142.5亿元，其中，女性卫生用品市场规模为617.8亿元。与此同时，女性对产品的高要求持续助推市场结构性升级，包括百亚在内，国货品牌在品质、功能和品牌上持续升级，也反映在产品单价、市场占有率等关键指标上。
值得注意的是，近年来中国卫生巾市场集中度持续提升，呈现出本土品牌和日、美品牌势均力敌的态势，本土品牌大致占据50%左右市场份额，且市占率逐年小步提升。对于本土品牌而言，其增量空间一方面来源于市场集中度提升下总量的做大；另一方面，本土品牌产品结构的升级，也拓宽了其营收利润空间。
据相关市场研究数据，2015-2021年，国内卫生巾市场CR5（业务规模前五名的公司所占市场份额）由30.6%提升至34.8%，CR10由33.2%提升至42%。同时，以百亚旗下自由点为代表的区域品牌，凭借区域市场精耕和发力线上向全国化突围，市场份额稳步提升。
与市场份额提升同步的，是本土品牌向中高端的升级。以百亚自由点品牌为例，其以“轻薄”为主打差异点支撑中高端品牌定位，通过隐形、有机纯棉等产品创新优化升级，提升整体价格带。据百亚在此前投关活动中透露，公司推出的中高端卫生巾新品毛利率，比自由点整体高出约10个百分点。
国金证券相关研报预计，随着百亚中高端产品结构的迭代升级，以及女性经期裤等升级品类占比的提升，2022-2024年公司卫生巾品类收入将保持较高增速，电商渠道在延续收入增长势头的同时，毛利率也将逐年提升。
除卫生巾外，在消费升级和人口老龄化趋势下，百亚股份在婴幼儿纸尿裤、成人失禁用品上的布局也有望成为未来重要增长点，百亚将在提升中高端卫生巾产品市场占有率的同时，投入相应资源来推动婴儿纸尿裤产品和成人失禁用品的良性发展。
与一些全国性头部品牌发展路径相似，百亚股份目前正处于由区域龙头快速向全国拓展的阶段。自2022年10月初以来，在二级市场百亚股份月K线已连续收出5根阳线，期间最高涨幅超过130%。2023年1月，百亚股份业绩快报发布后，吸引了百余家机构代表参加电话调研；百亚年报发布后，3月25日近130家机构代表再次调研百亚。
百亚股份在上述投关活动中透露，公司在非核心区域仍对标国内外头部品牌，根据市场竞争情况寻找机会点。经过多年发展，百亚有一套成熟的营销方法，公司团队在行业内有着丰富的经验，针对不同区域的竞争特点，公司会执行因地制宜的策略和作战方法，现阶段公司会聚焦到锁定的重点省份市场进行有效的业务突破。