从酸奶机“叩开”市场到成为“创意小家电第一股”，小熊电器一直是小家电领域被研究最多的企业。其2006年成立于被称为“中国家电之都”的佛山顺德，瞄准年轻消费群体，逐渐成长为小家电领域的“顶流”，更被贴上“网红家电”的标签。
只是，伴随着小家电企业在传统电商渠道红利的消失，凭借长尾品类抢占市场的小熊电器，如今也面临着来自美的、九阳股份、苏泊尔等企业的围攻。
外有强敌，内也有隐忧。长期以来，小熊电器“重营销、轻研发”的质疑未解。捆绑“流量明星”、线下线上渠道大步扩张的它，销售费用高企、最新的2022年已达7.3亿元。
在企业最为核心的产品力层面，虽然小熊电器也在强化IP，打造差异化竞争，但其精品化战略推进艰难、仍需破局，产品侧转型任重道远。
而在二级市场，虽然小熊电器上市以来整体业绩仍保持不错的增长，却没能让资本市场“买单”。最近的一份财报即2023年半年报发布后，虽然小熊电器交出了营收净利“双增长”的成绩单，但股价仍整体微跌。
当小家电消费回归理性，包括小熊电器在内的小家电厂商们都来到了命运的十字路口：从“网红”到“长红”，未来如何走？
渠道发力：线下开首店
“重营销”一年砸7.3亿
小熊电器最近的动作是官宣了新的品牌代言人，9月13日，小熊电器正式官宣青年演员吴磊为品牌代言人。
在官方叙事中，这被称为“治愈系CP”。吴磊是“自带治愈Buff”的新生代国民弟弟，与其“温暖、治愈”为调性的品牌调性高度切合。
梳理公开信息可发现，这已经是2017年以来小熊电器请到的第四位“流量”明星，此前的三位明星代言人分别是：张艺兴、丁禹锡、檀健次。
如在2017年，小熊电器签约张艺兴作为品牌代言人。虽其未披露张艺兴的代言费用，但当年小熊电器财报披露的宣传费用增加了5229.9万元。
在官宣吴磊的第二日，便有股民在互动平台向小熊电器提问：为何仍选择流量明星做代言人？还有股民质疑其“营销广宣团队是否为公费追星”。
对此，小熊电器回复称，“公司基于品牌升级战略，持续夯实“年轻人喜欢的小家电”的品牌定位，通过一系列的产品创新和市场动作，去夯实品牌资产，逐步提升目标用户与品牌之间的沟通效率。”
小熊电器去年新上任的营销总监金华曾在一档直播节目中表示，“品牌的根本目的是帮助产品卖的更多、卖的更贵，给产品带来更多的溢价空间。”
在9月20日天猫超品日当天，吴磊就做客了天猫小熊电器直播间。据公开数据显示，开售仅3分钟，小熊电器成交额便破460万。
其中，饮水机、电饭煲、多功能锅、电蒸锅等单品均拿下不同时段天猫同类目销额第一名，活动全网曝光量突破12.6亿。
在互联网分析师于斌看来，“小熊电器此类小家电企业，普遍存在技术门槛较低的行业属性，这在很大程度上决定了其‘重营销’的经营模式。”
请代言人、头部网红带货、自营直播等渠道层面的发力，都是小熊电器提高自身曝光率的手段。呈现在数据层面，市场上日益多元化的投放途径，使其销售费用不断攀升。
具体而言，2019年-2022年，小熊电器销售费用分别为3.69亿元、4.4亿元、5.53亿元、7.3亿元，四年时间翻了1.98倍。
而同期，其归母净利分别为2.68亿元、4.28亿元、2.83亿元、3.86亿元，远低于其销售费用的规模。
就最近的2022年的销售费用来看，品牌宣传费、市场促销费合计占销售费用比重68.9%，同比增加33.5个百分点。而2020年、2021年，此两项费用在销售费用中的合计占比分别为60.61%、63.5%。
制图：搜狐财经
拉长时间线来看，小熊电器2020年-2022年的总营收复合增长率为15.28%，净利润复合年增长率为12.94%；同期，销售费用复合增长率高达18.38%。
除消费低迷、产品内卷等因素，在互联网分析师于斌认为，竞争对手在营销方面投入加码也对小熊电器的业绩增长造成一定“威胁”。
如苏泊尔的差异化打法是在线上渠道主攻私域营销，据其半年报，“公司积极探索私域营销，加速会员拉新与沉淀并上线微信商城”，上半年线上会员数量同比增长43%。
当然，小熊的线下渠道也还在持续发力。2022年，小熊电器线下销售占比提升至14.55％；此前，其线上、线下收入占比普遍保持在9：1。
9月23日，小熊电器在成都开设了第一家线下直营门店，更是其渠道加速扩张的一个信号。据其介绍，除了产品展示外门店还有趣味直播互动、沉浸式生活场景、无感式购物消费可体验。成效如何？还待后续观察。
精品化初见成效
聚焦长期性品类
复盘小熊电器的成长史，创业初期其押注“酸奶机”、依托高颜值、借力营销，撬开了小家电市场，在2009年便实现了8000万的销售额。
而后，小熊电器通过互联网大数据洞察消费者需求然后快速推新,并依靠“层出不穷”的新品吸引用户复购，打造了数个“现象级单品”。
但小熊电器早期基于品类扩张的增长逻辑并没能长久保持。电商红利见顶叠加消费需求透支，小熊电器业绩一度遭到冗余的SKU拖累。
2021年，小熊电器营收36.06亿元，同比下降1.46%；归母净利仅为2.83亿元，下滑超3成。随后的2022年，小熊电器开始实施“精品化”战略，在产品侧主要表现为精简SKU、聚焦核心品类。
小熊电器董秘刘奎曾向媒体公开表示，“2023年公司预计按照20%-30%的幅度优化SKU，涉及工作虽复杂但仍会坚持做。”
而据公开数据，小熊电器已在2022年缩减了约30%的SKU，包括淘汰无效的SKU，并对低单价的SKU进行替换。
从最新的半年报来看，“去繁从简”或是正确的调整。分产品而言，2023年上半年，小熊电器厨房小家电实现收入18.42亿元，同比增长21.16%。
其中，电锅煲类、壶类、电动类分别实现营收5.83亿元、4.37亿元、3.63亿元，分别同比增长35.89%、34.62%、33.67%。
横向对比来看，苏泊尔上半年炊具营收25.16亿元，同比减少17.95%；而九阳股份上半年除营养煲营收同比增长7.34%，包括食品加工机、西式电器、炊具系列在内的厨房电器均有不同程度上的下降。
中信建投曾指出，“排除部分品类(如空气炸锅、电蒸锅等)增长是受到行业红利、平台头部达人带货等因素拉动，绝大部分品类的增长都是来源于公司SKU精简策略下的爆款打造。”
而“爆款”主要来自于小熊电器的核心产品（多为刚需品类），比如官宣吴磊为新代言人后，小熊电器上线了“吴磊同款专区”，主推的六款产品也主要属于锅煲类、壶类、电动类。
不过，小熊的刚需品类在主流平台的市占率与“美苏九”仍有一定差距。据国泰君安研报显示，在京东平台，7月美的、苏泊尔和九阳的销额市占率分别为27%、28%、11%；而小熊电器在7月的市占率为7.2%，环比增加0.9个百分点。
图片来源：国泰君安家电月报
不过，小熊电器在抖音平台7月的市占率为5.4%，仅次于苏泊尔的10%，高于美的、九阳的2.9%和4.5%。
从目前来看，精品化转型、线上直营比例提升等也进一步提升小熊电器的盈利能力。2023年上半年，小熊电器的销售毛利率达到37.71%的历史新高；往期数据显示，2020年-2022年，该指标为32.78%、35.30%、36.45%。
增长背后
去库存、提均价仍需努力
渠道和产品之外，面对市场大盘的低迷、同行竞争的残酷以及自身发展的转型需求，小熊电器在销售侧也有问题待解。
首先是库存问题，近几年小熊电器库存量不断上涨，去年年末甚至超千万达到了1037.2万台，同比增长10.11%。
也因此，小熊电器正通过市场促销加快“去库存”。数据显示，在2023年上半年，小熊电器市场促销费达2.84亿元，“主要系本期市场促销费增加所致。”
另外，小熊电器期初库存商品账面余额为4亿元，期末为3.51亿元，同比减少12.14%。
其次是利润问题，行业整体都“卖不动”的背景下，小熊电器从“走量”转向探索均价的提升。
据奥维云网（AVC）2023年1至6月全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额同比下降8.5%线上零售额同比下降 8.2%，可选品类更是短期承压。
可查询到的今年7月、8月，小家电全品类线上的销售额、销售量均有一定程度的下降。但从均价层面来看，7月和8月分别同比提升了18.38%、2.82%。
图片来源：奥维云网罗盘
根据鲸参谋数据，今年一季度，小熊电器厨房、个护小电均价分别同比增加 2.72%、22.18%。以养生壶为例，一季度开始，小熊电器已不再销售70元以下养生壶产品，且440元以上养生壶产品销量同比增长十倍以上。
搜狐财经查阅小熊电器京东和天猫旗舰店发现，养生壶各型号产品价格从89元-349元不等，已无70元以下产品。其中，京东旗舰店销售量最高的养生壶为89元，页面显示近15日售出超1万件；而天猫旗舰店销量最高的养生壶为129元，页面显示7000+人付款。
拉长时间线来看，民生证券研报显示，2020年-2022年小熊电器在淘系平台均价低于“美九苏”。但价差逐渐缩小，且均价同比增速远高于“美九苏”。
图片来源：民生证券研报
这些探索反映到小熊电器的业绩层面，便是逆行业颓势而增长。2023年上半年，苏泊尔实现营收99.83亿元，同比下降3.31%；归母净利润为8.81亿元，同比下降5.6%。同期，九阳股份实现营收43.18亿元，同比下降8.34%；归母净利为2.47亿元，同比下降28.66%。
小熊电器则实现营收 23.41 亿元，同比增长 26.68%；净利润 2.37 亿元，同比增长 59.66%。展望未来，在无法割舍的品牌营销和势在必行的精品化转型之下，小熊电器的求变转型之路或才刚刚开始。