随着Z世代逐渐成为社会消费的主力群体，小家电行业也正在发生着深刻变革。对于个性多元、喜欢新奇、体验至上的年轻人来说，选择一款家电产品不仅局限于使用功能，更是在居家生活、元气职场、户外露营等全新场景中，提高生活品质、缓解精神压力的重要载体。基于对年轻消费群体的深度洞察，小熊电器(002959)凭借充满创意的产品、高颜值的外观、轻松愉悦的产品体验快速出圈，成为创意小家电行业的引领者。
12月27日，360智慧商业直播轻分享栏目《超级营响力》邀请到小熊电器有限公司品牌总监金华女士，以《与年轻人为伍，做有趣的品牌》为题，分享了对于品牌营销道、法、术层面的深刻理解，以及小熊电器如何全新消费需求和使用场景出发，通过“创造力”的品牌基因及营销创新与年轻人建立情感链接，实现逆势增长。
以下是本次直播的干货内容，Enjoy~
做品牌，如何从着眼点子（术）、方法（法）到把握最终目的（道）？
金：随着Z世代的崛起，很多品牌将目光聚焦到年轻人身上，克劳锐出具的数据显示，2021年国内Z世代人口规模达到2.23亿，消费规模达到4.94万亿，未来的市场潜力很大。在面向年轻人做市场策略之前，品牌都会进行人群洞察，会发现年轻人身上的标签非常多，而且随着时代、消费行为方式的变化，年轻人的消费性格也在快速更新迭代，这也让品牌陷入一种迷茫，似乎越研究越看不懂年轻人了，大家都想做年轻人的生意，你的赢点在哪里？
回答这个问题，首先要明确你的工作是在想点子还是在找方向，大家在做方案之前都会有很多奇思妙想，不论是做某音、某书种草、达人直播带货，还是找明星代言、做综艺冠名，但是这些大多只停留在点子就是术的层面，搞清楚这些点子的最终方向和目的才是更重要的。
这里分享一个实际的案例，去年双十一期间，我们在某书上做了近两万篇种草笔记，这个数据大概是竞品的5倍，然而互动数据表现（阅读、点评藏）却不成正比，仅小幅高于竞品甚至基本持平。而在今年618，我们在做投放之前首先基于竞品分析、用户洞察、对平台机制和数据分析来制定内容策略，再明确说什么之后，减少了投放内容的篇次，进行更加精细、聚焦的运营，最终在互动数据表现上大幅超过竞品，整体投放的效率提高了5倍以上。而且可喜的是，通过词云分析，我们希望向消费者传达的重点品类以及年轻、时尚、高颜值的品牌关键词都显现出来了。
这一案例说明，在不明确方向和目标的时候，盲目的投入手段会给品牌带来很大的副作用，不仅浪费大量的人、财、物力之后销量没有起色，也会影响我们对于平台价值的判断。总结来说，品牌的根本目的是帮助产品卖的更多、卖的更贵，给产品带来更多的溢价空间，知道说什么比知道怎么说更重要，知道为什么比知道说什么更重要。
那么品牌如何实现这一目的呢？品牌的本质就是做效率，对外建立品牌与用户之间的效率，形成用户与品牌之间的高效联想，对内统一公司各部门整体资源的效率，明确全流程各部门资源发力的方向。围绕这一本质，从A（认知）I（兴趣）V（验证）P（购买）L（忠诚）整个用户消费旅程进行拆解，品牌、市场、渠道、产品在不同阶段承担着各自的关键任务，通过整个流程的梳理，可以帮助大家更好的理解做品牌市场工作的目标，解决为什么的问题。
明确目的之后，如何围绕品牌定位进行落地？
金：如最开始提到的，很多品牌都将注意力聚焦在年轻人身上，做品牌年轻化大家都会想到什么潮做什么，有新概念就蜂拥而至，却忽略了是潮流就会起落，在不清楚自己目标的情况下盲目跟风只会本末倒置无功而返。这也是我经常强调的重要观点，手段是为核心目标服务的，一定不要把手段目的化。
今年5月，小熊电器进行了全新一轮品牌升级，从之前的“萌家电”升级为“年轻人喜欢的小家电”，这个定位还是相对比较大的，围绕这一概念我们进行了一系列思考，重新梳理了小熊的品牌资产和信息，最终提炼出来“创造力”这一核心品牌区隔，不论是小熊创新的产品品类、还是传递的古灵精怪的生活方式，都已经在用户中形成了一定的品牌认知沉淀，“创造力”是小熊DNA，也是支持小熊走到现在的核心优势。
最终我们完成了在“年轻人喜欢的小家电”这个大一品牌定位下，以“创造力”为品牌基因，对目标人群、品牌主张、价值占位、产品卖点、用户场景等核心信息的层层拆解和细化，由内自外，对产品研发、渠道拓展、用户沟通都起到了方向指导的作用。
再分享一个小熊电器逆势增长的营销案例。今年双十一，小熊电器通过一场“大地食装秀”连接年轻消费者，以代言人生日为出发点，全面深化内容营销玩法。用12组秋色可餐的创意视频，占领中高端年轻消费者心智，鼓励年轻人解锁创造力生活；同时借助代言人势能将热度引流至电商，开启天猫开门红直播制造销售爆点，为双十一强力蓄水，最终实现声量销量双升，全渠道销售额同比增长40%的佳绩。
直播最后，超级营响力主理人李佼围绕品牌营销人关注的核心问题进行了犀利发问。
如何让老板理解品牌工作的重要性？
如何评估品牌工作的效果？
从预算角度如何平衡在品牌和营销两部分的费用占比？
营销人步入新的工作环境如何快速上手开展工作？
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“超级营响力”是由360智慧商业发起的系列直播栏目，聚焦营销人关注的热点话题，每期前沿课题干货分享，从宏观经济政策、行业营销玩法、优秀案例拆解到实战操作经验，多维度洞察新营销、新消费、新品牌，为企业提供更多营销新思路。