困局自证，难而可贵！
昔日小甜甜，今天牛夫人。资本市场的翻云覆雨，总是平添无数话题。然于身处其中的企业而言，冷暖背后，仅是谈资这般轻松吗？
“家电大白马”格力电器，推出巨额回购计划仍难挽狂澜。在2020年底股价触及历史新高67.01元/股后一路回调，并于9月创下年内新低37.44元/股，回调幅度超4成，市值蒸发超千亿元。
另一厢，“小家电黑马”小熊电器也经历相似阵痛。曾经依靠强悍成长力，2020年7月股价突破164元。而截至2021年10月11日，收盘价为50.05元，市值缩水三分之二。
白马、黑马齐受股价困扰，何以如此？家电赛道又酝酿什么变局呢？
01
第二曲线之痛白马反思时刻
SHOU?CAI
应该说，格力电器今年股价走势让不少粉丝失望。
期间，格力进行了不少努力，比如开展数次回购。9月28日晚，格力电器发布公告：公司拟注销第三期回购已买入股份的70%以减少注册资本，其余已回购股份仍将用于实施员工持股计划。按回购价计，拟注销股票价值约105亿元。
根据公告，至今三轮回购合计耗资270亿元，已超2020年公司全年归母净利（221.75亿元）。第三次单笔150亿元回购金，更刷新A股史上最大单次回购额纪录。
玩味在于，2020年4月首启回购股票时，格力电器股价曾迎一波上涨。然2021年至今，公司股价却持续走低。截止10月11日，收盘价39.85元，相比9月28日的38.11元，也并无多少涨幅。
如此真金诚意，依然难消市场观望情绪，家电王者怎么了？
抛开纷纷扰扰，客观基本面看，不是没有原因。
2021半年报显示，格力电器营收910.5亿元、扣非后净利润87.9亿元，分别同比增长31%和46.6%，凸显韧性活力，值得肯定。
然相较2019年同期，则分别下滑6.4%和34.4%。换言之，业务复苏恢复仍在路上。
横向对比更值警惕。美的集团以1738.1亿元收入稳居白电王者；海尔智家也以1116.19亿元超过了格力。
追其原因，无外乎内外。
2021年消费复苏、产业复苏，然原材料上涨压力同样来袭，铜、钢、塑料等大宗商品价格大涨，成为空调调价一大推手，让格力净利承压。
利润表看，格力电器基本每股收益约1.62元；资产负债率处行业较高值，达67.93%；现金流量表方面，上半年经营活动产生现金流净额为-60.7亿元，主要由于本期客户贷款及垫款增加所致。期末现金及现金等价物余额达300亿元，现金流充足。
不过，2021上半年，格力电器毛利率23.74%、净利率10.42%；美的集团为23.23%、8.75%；海尔智家为30.6%、净利率6.22%。三者对比，格力电器毛利率虽不出众，净利率却最高。为何市场仍观望呢？
承担第二增长曲线重任的多元化不利，或是重要考量。
以今年二季度为例，格力空调业务贡献了73.80%的营收；小家电，智能装备在内的其它业务营收比例不足30%。而去年同期格力空调收入413.33亿元，占总营收的59.48%。2019-2020年，前者占总营收比重约70%。可见，空调仍是格力当仁不让的核心支柱，且有强化态势，其他业务补位仍在路上。
细分看，2021年上半年，生活电器业务营收22.1亿元，同比下降0.38%，占总营收2.43%，2020年为2.69%；智能装备营收约1.98亿元，同比下降5.44%，占总营收比重仅剩0.22%，相比2020年0.47%占比更是腰斩。
实际上，往期看，格力电器一些跨界动作，如手机、机器人、新能源汽车等等一直不乏争议。被舆论吐槽为雷声大、实效小，是增点还是雷点，仍需时间作答。
当然，也有战略眼光布局，比如在芯片荒的目下，其芯片业务凸显前瞻性。只是，核心自研也是一个长周期、重投入、回报不确定的事儿，成与不成短期难有答案。
行业分析师于盛梅表示，多元化经营不见起色，空调之外的第二张王牌、第二增长曲线难打开，进而影响后续成长性期许，这或许是市场对于格力悲观的主要原因。
并非刻意夸言。
2021半年报显示，格力空调营收约671.94亿元，同比增长62.57%。美的暖通空调营收约764.08亿元，同比增长19.33%。
表面看，亮眼增势可喜可贺。然放眼空调业，奥维云网数据显示，2021年上半年国内空调销量较2020年同期下滑2.9%，较2019年同期下滑19%。天花板隐现，这对行业巨头，尤其是重度押宝者而言，不是一个利好信号。
反观美的、海尔智家，同样采取“鸡蛋放在多个篮子”战略，成效上却有更多圈点处。除空调之外，在多个家电品类如冰箱、洗衣机、热水器、空气净化器等两者多处头部地位，收入占比与空调几乎相当，且市占率均有不同程度提升，如美的滚筒产品，线下零售额份额已达81.5%。
2021年6月3日，京东开放平台家电行业的榜单数据：多个品类上，海尔、美的都获突出成绩，而格力则失去了空调类目老大地位。如空调市场、厨房大家电市场，美的都位列榜单第一名；冰箱冷暖电器、洗护家电及热水器市场，则海尔稳居第一。
叠加效应下，行业格局来到分野时刻。2020年初，格力、美的市值都在4000亿元左右徘徊。如今，美的竟超格力一倍有余，甚至海尔也后来居上。
唏嘘之余，反思是必要的。
比如“淡季返利”模式，即格力鼓励经销商在淡季以优惠价格打款购入产品，格力提早生产，年底再给经销商发利息，确保销售旺季不会供给瓶颈。
平心而论，该操作是有显著优点的，如提供了充足现金流，且淡季抓紧生产、调配产能也提升了经营效率，尽可能抹平家电销售（比如空调）的季节周期。
但隐患点也不容忽视，如一旦出现突发情况，很容易造成库存积压，尤其参考疫情黑天鹅等不确定性变量。
行业分析师林永认为，格力的渠道压货、淡季返利策略，更适合行业景气度高时进行扩张。但在某些特殊时刻，美的的T+3的柔性供应链模式或要更占优势，海尔“人单合一”的模式也更显粘性。
2021半年报显示，格力电器股东户数从一季度末的46.86万增至二季度末的71.47万，增幅60%。机构资金却一路减仓，2020年末公募基金共持有格力电器3.84亿股，今年一季度末减至3.02亿股，二季度末减至2.39亿股。
尤其是在6月，格力电器推出第一期员工持股计划（草案），股价却出现大幅非理性波动。追其原因，与其授予价格折扣幅度过大、解锁门槛太低，被舆论质疑利益输送有关。
甚至一些舆论矛头还对向了“铁娘子”董明珠，如持股计划通过，其持股数将超7400万股，跻身当前公司第七大股东。据斑马消费数据，最近十年，董明珠从格力电器领取的薪酬总额6928万元（含税），而累计获得的现金分红却接近6亿元（含税）。
看预期下菜碟，是投资者常态。作为知名上市公司，任何抉择都影响重大需慎重严谨。如何不负众多中小散户期许，提升机构者信心，再振白马股雄风，远非一个简单回购可以解决。
格力电器，需要更多改变。如何破局，考验董明珠大智慧。
当然，冷暖起伏，本是商业常态。往期看，经历无数风雨洗礼，一路走来，两者也有足够韧性耐力。多次出现超50%暴跌，仍可“起死回生”，进而更大更强。
天风证券研报指出，格力空调内销在经历2020年疫情和渠道变革之后已逐步恢复，特别是减少向渠道压货之后在单二季度收入超过2019年同期水平，较为亮眼；展望后市，若铜价延续近期回落态势，在需求端和成本端对行业内销的压力均会减轻，格力电器在渠道步入正轨后经营有望持续向上；同时成本压力减轻也将更加有利于外销恢复。
国信证券研报亦认为，格力电器是多年行业龙头，业绩韧性十足。
不得不承认，时至今日，虽股价不振、新业务有牵绊、传统业务承压，但格力盈利能力仍在行业头部中首屈一指，多年累积的产品质量、扎实渠道、口碑效应、用户体量等，构成了差异化的核心竞争力。这些都是格力、董明珠翻盘的筹码。
任正非曾言：烧不死的鸟是凤凰，从泥坑里爬出的是圣人。
冰火之间，阵痛期有多久，蝶变有多远呢？
02
市值腰斩、营利双降
“黑马”往哪儿走？
SHOU?CAI
相比于老将阵痛，一度凭借宅经济风生水起的小熊电器，在后疫情时代，如何避免退潮后的“裸泳”尴尬，同样是一个急迫考题。
遥想当年，小熊电器以互联网电视渠道避开巨头，凭借“小而美”、“微创新”路径，成功在差异化、特色化竞争中脱颖而出、杀出一条黑马之路。2019年跻身“创意小家电第一股”。
创始人李一峰曾坦言，小熊电器成长期有一定的时代红利，例如电商的新渠道红利、以 80 后人群为切入点的新人群红利等。
同时，突发疫情是第二风口，宅经济带火业绩。2020年2月到8月，其股价实现近3倍涨幅，市值最高破250亿元，静态市盈率一度超94倍。
然如今，红利潮水落下，小熊电器市值不足79亿元，保守说也已腰斩，落寞肉眼可见。
2021半年报中显示，公司营收16.33亿元人民币，同比下降4.89%，归属于上市公司股东的净利1.39亿元，同比下降45.30%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利1.25亿元，同比下降48.77%。
这是小熊营收净利首次一同负增。
拉长维度，2020年中报：营业总收入17.17亿元，同比增44.51%；2019年中报为11.88亿元，同比增29.46%。利润指标上，2020年中报净利2.54亿元、扣非净利润2.43亿元，分别实现98.93%、94.05%增长；2019年中报为1.28亿元、1.25亿元，分别实现51.11%、48.75%增长。
高增不再，除了2020同期可比基数大，行业原因不容忽视：《2021上半年中国家电市场报告》显示，上半年传统小家电量额齐跌。奥维云网数据显示，今年上半年，国内小家电零售额总计250.8亿元，同比下降8.6%，零售量1.19亿台，同比下降8.2%。
自身拆分看，小熊电器电动类同比降35.81%，电热类同比降23.58%，西式小家电销售也出现轻微下滑。
反馈到经营指标，净资产收益率6.91%，同比下降51.27%，经营活动产生的现金流净额-2.8亿元，同比降167.17%，销售净利率8.51%，同比下降42.49%，销售毛利率34.43%，同比下降5.65%。货币资金（现金）6.61亿元，应收账款和应收票据共计1.74亿元，应付账款和应付票据共计9.88亿元。
无需累言，这份答卷不算乐观。
对此，小熊电器董事长、总经理李一峰等高管曾在投资者电话会议上给出解释：一方面是因去年同期疫情影响下出现爆发式增长，导致基数较高；另一方面，是去年这些品类高增长使得市场竞争加剧。
的确，白热化竞争已肉眼可见。相关数据显示，2020年，小家电企业注册量出现短期井喷，仅3-4月中国小家电注册量就达10722家。
但更值注意的是，其高管团队也表示，疫情红利消退后，上半年预判略偏乐观，导致管理费用增加有所偏差。
2021上半年，小熊电器销售费用达2.46亿元，同比增长18%，“主要系本期市场促销费用及销售人员增加所致”。
这一方面说明，外部激烈竞争、市场红利消退，小熊着实压力不小。另一方面，如此提振，营收仍下滑、且波及净利大降，可见销售费非万能、产品核心竞争力、市场话语权急需提升。
没错！说千道万，创新为王、产品为王。
2021上半年，小熊电器的研发支出6014万元，同比增长49.25%，值得肯定。但仍不及营销费四分之一。
拉长维度，2019年、2020年，小熊电器营销费用分别占营收比例为14.73%和12.03%，而同期研发投入分别占当期营收的2.85%和2.88%。
如上所言，产品创新、特色经营、颜值担当，是小熊电器在巨头林立的家电业成功撕开口子、圈粉年轻受众、一路成长的根本法宝。在高迭代、个性化的小家电市场，想坐稳创意王者，营销只是外在手段，内外产品力才是王道，上述研发投入是否够看呢？
往期一些信号提示，不容忽视：
2020年12月31日，浙江省市场监督管理局公示显示，在涉及厨房机械方面，标称生产者为小熊电器、由温州市盛通电子商务有限公司销售的料理机(规格型号：LLJ-P03A1；生产日期/批号：20200303)不合格。
2021年5月12日，上海市场监督管理局信息显示，在近期对产品质量的监督抽查中，小熊电器生产的安抚奶嘴登上不合格榜单，不合格项目为“挡板一般要求”。
浏览黑猫投诉平台，截至10月11日，在与小熊电器投诉有关的106条投诉中，多集中在质量、售后等瑕疵投诉上。
家电行业资深分析师刘步尘表示，小熊电器主要短板在于没有拳头产品，其成长很大程度上得益于风口，而非自身实力，这在资本市场是不可能受到长期追捧的，小熊电器应该有自己的标签化产品。
独立分析师李晨也进一步补充表示，高频迭代、低门槛竞争，仅“颜值”出位，绝非长久之计。小熊电器创新电器第一股的占位能否立稳，从网红进化为长虹，要看其是否能打造核心护城河、外颜内质兼具的强产品矩阵，用口碑体验夯实价值墙。
2020年中报时，小熊电器基金持仓家数曾达129家，持股量917.61万股，占流通股的比例23.53%。2021年中报时，基金持仓家数削减成24家，持股量205.99万股，占流通股的比例2.70%。
态度冷暖间，凸显小熊改变的急迫性。
回望十余年，小熊电器的“黑马”之基，在于对市场趋势敏感度、用户需求前瞻性的深刻领悟。看似小而美，却聚沙成塔，重新定义了小家电市场。一个个网红爆款看似偶然，实则是勇于创新、匠心深耕的厚积薄发。
这个根本，何时都不过时，也是变量增量的最大源泉。小熊电器，握住了吗？
03
后家电时代新老玩家蜕变靠什么？
SHOU?CAI
一定意义上说，越是传统成熟的行业，竞争内卷越严重，但重塑变量也往往最强。
后家电时代，周期性变化中，如何不掉队、跑赢跑稳，是所有新老玩家都须冷思的战略话题。
庆幸的是，困局之中两者也有喜色。
2021年以来，格力公布了大量其他领域专利，发布了新款大松手机，僵持的新能源业务也有进展。8月31日，竞得银隆新能源股份有限公司（银隆）30.47%股权，董明珠将其持有的银隆新能源17.46%股权对应的表决权委托公司行使。
资料显示，银隆业务范围涵盖纳米级钛酸锂材料、钛酸锂电池、磷酸铁锂电池、电动汽车整车研发、产销等领域，同时为电网、可再生能源发电系统等提供储能系统设备及系统集成服务。
9月29日的股东大会上，董明珠分享了一个案例：在近期限电影响下，珠海一家药企面临生产困难，格力成为这家药企唯一的求助对象。
董明珠表示，控股银隆新能源后，将把格力的文化、管理模式注入，并依托格力15个研究院、1.5万人的技术团队进一步研究银隆新能源的核心技术，这将是格力电器很好的增长点。
没错，“掌握核心技术”，格力的破局点一直都在。
再看小熊电器。
如奥维云网小家电事业部研究经理严乐雨所言，小家电整体市场达到饱和期，这也意味着促进市场增量的不再是需求、产品功能，而是刺激更新迭代产品。所以未来小家电必然向高端化、精品化、智能化、集成化。
小熊电器也是从此改变的。
“可持续的发展，需要更多元维度的成长，更加系统化能力的构建”，小熊电器董事长李一峰表示。基于此，小熊电器一方面引入数字化运营，提升制造能力；另一方面不断丰富产品种类，提升关键品类市场份额。
目前除厨房电器的场景布局外，在生活电器、个人护理电器、婴童系列电器等家电应用场景上，小熊也均已有相应产品推出。
独立行业分析师郝瑞表示，如果说以前小熊电器只是创意厨房小电器龙头，那么将来更有可能去掉一个修饰语成为创意小家电龙头。更大消费场景覆盖，再造数个小熊电器的可能性也存在。
当然，这需要强大产业链打底。据悉，公司正在筹划发行可转债募资6亿元，募资将全部用于智能小家电制造基地（二期）项目建设。
拓品强链，可见小熊电器正在夯实基础功，这也是从网红向长虹转身的关键。
有问题不可怕，可怕的是视而不见。同样，困局中自证最难，却最可贵，能否拨云见日呢？