马蹄社课程主理人
尉森茂
“这两年要多去线下企业看看”，那天，我对自己说。
这次周大生游学，原本应该在去年12月成行，疫情反复，一场自北而南的全民皆阳，打乱了所有安排。2月15日，我从北京飞深圳，明显感受到机场客流在增加，经济复苏比预想得要快。
龙门陡开、江鲫飞跃，在各大客运枢纽，压抑许久的人流四溢而出。
#01
深圳水贝，周大生总部所在地。
这里是一个珠宝的王国，40年前，它还是一个贫困的小村落，住着20余户人家，如今出产了中国70%的珠宝，年产值超过4000亿。
在水贝壹号、水贝金座、金展珠宝广场，我调动起全身，感受这里的珠光宝气。敏锐的商人们，早已各分派系：福建莆田黄金派、潮汕揭阳玉石派、浙江诸暨珍珠派、江苏东海水晶派、山东昌乐蓝宝石派、河南南阳和田玉派，号称江湖里的六大门派。
很多人告诉我，不要小看电梯里的任何一个行李箱，动辄可都是千万、上亿的珠宝。
“摆个小摊，胜过县官；喇叭一响，不做省长”。1988年，“下海”的浪潮从东南奔袭而来，年轻人的不安分被彻底激发。
时年31岁的周宗文，从福建省地质局出走，毅然投身深圳珠宝产业。他从学徒工一路做到厂长，直至创立自己的珠宝品牌“周大生”。
1999年，周大生正式成立，恰好生在新世纪的“前夜”。
周宗文
周大生董事长
马蹄社导师
当65岁的周宗文站在马蹄社课堂时，25年的跌宕风轻云淡，他很自然地说：“（课程分享上）我做了些准备，但还不太好，希望大家能多指导工作”。
#02
在设计游学议程的时候，周大生电商总裁郭晋告诉我，一定要到工厂看看。
快消巨头的工厂、先进制造业的黑灯工厂、新消费品牌的透明工厂，马蹄社同学都去过不少，黄金珠宝加工到底有什么看头。
挤过喧闹的早高峰，40分钟车程之后，精品、古法、5D硬金、精雕等等，黄金的六大产线工艺，一一出现在同学们的视野中。直到临场，我才察觉，即便数智化是不可辩驳的趋势，仍然不能用快消和制造业的单一逻辑来理解珠宝。
它不是超级大单品，从出生之日起就以艺术品的形象示人，在千百年的中国历史上，创下了未曾断代的纪录。
“玉不琢，不成器”，珠宝和手工始终捆绑在一起，从业者视珠宝加工为“工匠活”，行业的技术传承也更依赖“师徒制”。
珠宝消费本质是一种文化和符号的信仰。它离快消更远，离品牌更近。
它天然带有艺术气息，凝结着工匠的不懈劳动。时尚人群期盼它让自己与众不同，皇室和贵族更是青睐有加，将其融入最优雅的时光。
在工厂的墙上，我注意到一段话：
金匠的作业可以说是心之作业，金匠在打造一个器物时，手与心是紧紧相连的，这样可以诱发奇迹，赋予物品美的性质。
稻盛和夫说，心不唤物物不至，事情的结果由心中如何描绘而定。你很难想象，身居钢铁森林的都市里，有人突然告诉你，你的工作可以诱发奇迹。但在这里一切成立。
墙上的那段话如同珠宝，在我的心底闪闪发光。
#03
企业经营和商业模式，一直是马蹄社游学的重点。于中国珠宝而言，连锁加盟是绕不开的话题。
在中国黄金珠宝7500亿的市场中，成规模的门店至少10万家。在行业市占率前三的品牌中，周大福坐拥7016家门店，老凤祥5600家，周大生的最新门店数是4573家。多数品牌90%以上都是加盟店。
周宗文把周大生的门店扩张分成了五个阶段：借势整合、重点突破、快速发展、重兵强攻、做大做强。周大生曾经创下1年开店近700家的纪录，在攻城略地的黄金年代，谁能高歌猛进一路开店，谁就能在行业意气风发挥斥方遒。
但，从一线摸爬滚打上来的企业家，最知道经济加减档的威力，市场好时迎风而上，全员亢奋，市场不好时水落石出，向内变革。
向钢
周大生董事副总裁
周大生董事副总裁向钢，对线下门店的生意增长有很多实践和新的理解。
在磨课的过程中，他提到一个词——“情景风格珠宝”，在这个词语背后，藏着周大生对门店差异化经营的独到理解。
情景风格珠宝，是周大生在珠宝行业同质化背景下提出的，它试图在门店落地一种差异化增长体系——周大生针对人群、场景等维度细分之后，选择对产品进行供给再造，一改传统珠宝门店按佩戴部位（项链、手环、耳坠等）划分的逻辑，基于用户特征及使用场景提供了一套产品解决方案。
用这种方法，周大生删繁就简，以三个维度锁定人群分层，五层标签洞察消费者画像，确定了目标客群使用珠宝首饰的典型情景，最终落脚在“活力女孩、知性丽人、怡然佳人、魅力精英、星光女神”这五大消费人群上。之后的变化，日益明显：
生产者视角转为消费者视角：传统门店顾客进店，绝大多数销售只有恒定的三句话：您想要什么；我们是大品牌；我们有折扣。而情景风格珠宝的成交逻辑是，先问需求，再聊场景，识别谁来佩戴，然后是对款式和价格的锚定。进店顾客的体验更好。
目标人群及使用场景变化：消费者年龄带开始整体前移，活力女孩、知性丽人标签下的年轻客群占比越来越高；之前九成用于婚恋场景，转变为四成左右用于日常穿搭。
经营效率提升：企业的产品SKU数显著减少，以钻石品类产品线为例，从原来的数千个SKU聚焦到数百个SKU，几乎就可以覆盖主流的使用人群和场景。整体库存周转率得到提升，每次订货会加盟商的订单也在增多。
亨利·福特曾经说：“成功的秘诀，在于把自己的脚放入他人的鞋子里，进而用他人的角度考虑事物，服务就是这样的精神，站在客人的立场去看整个世界”。
差异化的产品供给、场景化陈列、销售逻辑的转变，形成了周大生独特的话语体系，这种基于顾客需求和门店的差异化创新最终成为经营上的竞争优势，支撑周大生门店持续扩张。
1999年，周大生在北京王府井开出了第一家专柜，分享人向钢便是当时的店长。
“即便是今天这样的大环境，线下生意仍然有增长空间。门店不是包袱，而是媒介”，提到产品创新和门店改造，他眼里依然有光。
#04
去年双11，亿邦动力对周大生电商有过报道：
“双11期间周大生的全渠道累计销售额突破9.4亿，同比增长80%；在天猫旗舰店销售额突破4.6亿，跃居行业第一；在抖音快手的销售额近3亿，同比增长400%；同时也位列视频号品牌带货榜第一。”
很多同学都表达过，想看看周大生的直播到底怎么做，一部分人也非常关注背后术的层面。十年电商路，郭晋对周大生电商的发展，自有一番思考。
郭晋
周大生电商总裁
马蹄社深圳分社成员
课程现场，他开宗明义地表示，电商要讲长期主义，不能以流量论成功。
如果说最早电商是周大生渠道能力的一种延伸，但行至今日，行业变化已然发生，电商对以线下为主的品牌的价值是什么？郭晋也在试图回答。
电商让周大生长出了更快翻译市场需求的能力。电商的客群以年轻人为主，与线下中高年龄段和高客单形成对比，也正因此，电商更能有效影响年轻用户心智。新中式IP、国风文化、“国家宝藏”IP联名、年轻化雕刻件、代言人特制款等等，都是基于这种理解带来的互动与连接。
“定位之父”杰克·特劳特曾在《与众不同》一书中提到，品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。
郭晋告诉在场的同学，电商直播不能是供给低价的收割逻辑，而要为塑造主品牌价值贡献力量。与头部大主播的合作、对算法和投放的擅长都不是能力，内容才是能力。未来3年线上零售的最大红利是内容。
回归消费决策的常识，周大生重新理解线上生意，从之前的“买水”到了要自己“打井”。周大生试图搭建自己的内容矩阵，谋求持续稳定、高质量的曝光，比如：
在短视频上，周大生强调起短视频个人IP孵化、节目IP化；
在直播上，看重更有知识和内容的沉淀；
在平面上，注重调性化和社交化；
在文案上，讲求长文案讲故事、短文案立标志。
电商领域的K型分化也在发生：
追逐流量和迎合平台，极易被反噬，骤然下滑，一泻千里；暂时牺牲规模和利润，专注向内建设的品牌，反倒K型向上。
#05
周宗文在讲台上站得笔直，他手上拿着准备好的手稿，有打印的文字，也有自己的批注。厚厚四打，每一个都挂满黑色燕尾夹。像经营企业一样，他自有逻辑。
在周大生大力推进加盟，迈向第一个1000家店的关键年头，周宗文说他主要靠16个字，“铸造品牌，抢占先机，共创价值，互利双赢”，而当时间来到市场低迷的2021年，16字变为了“转型升级，焕发青春，重生再造，脱胎换骨”。
一个企业的清晰方向，是在混沌中产生的，是从灰色中脱颖而出的，方向是随时间与空间而变的。任正非在《管理的灰度》一文中写到，清晰的方向来自灰度，一个领导人重要的素质是方向、节奏。周宗文就是那个把握方向和节奏的人。
他承认考验正在来临。在他关于未来的构想中，多品牌矩阵、跨境出海、产业互联网都被纳入其中。
除了对品牌创新和商业模式的思考，他还试图沉淀自己对商业运行更底层的理解，他将现实经营与佛释道等传统思想融合，以找到更为本质的经营之道。
周宗文提出了“金木水火土五行生态经营管理体系”。水性管理模块是企业文化、理念、宗旨和战略规划；而木性管理模块则代表了团队建设、人力资源、培训；火在整个五行系统中代表动力，提供核心能量，火性管理模块有销售、营销、推广、宣传。火又生土，土性管理模块主要包括了物流系统、制造系统、仓储系统、运营系统，是整个生意的支持系统。土再生金，金性管理模块主要是财务管理、财务控制。
周宗文认为，只有规模积累到一定程度，企业才可能提出新的理念、新的规划、新的战略，这样企业经营开始进入第二圈循环，由此五行生态，往复循环。
课程现场，他将自己的人生感悟与商业经营相互结合，进行了清晰的表达。未来周大生的发展，无论怎样折冲百回、曲线前行，都将以此为根本的起点和边界。
周宗文每周工作六天，大部分时候中午到公司一直到深夜离开。他说自己再干10-20年没有问题，他把珠宝事业当成人生的重大目标，他觉得很享受，也很有趣味。
在课程的结尾，他饶有兴致地大段背诵了周大生宣言：
坚持“爱心、诚信、责任、奋进”的核心价值观，真诚服务，卓越创新，为顾客奉献美丽，传送爱心，为股东、员工谋利造福，与合作伙伴互利双赢，缔造传世品牌，开创珠宝盛世，光耀华夏，与龙同飞。
这段宣言写于20年前。