今年520期间，周大生（马蹄社成员企业）通过刮刮卡活动，区域单店引流到店过千人，关联销售上百万；期间还以3家门店试点进行了52元膨胀券活动，推动线下正价产品转化率超80%。
这是周大生用私域2.0模型通过43家试点门店跑出的阶段成绩。用周大生CRM中心总监徐陈晨的话来讲，周大生私域 2.0 的目标是“原来想把客户收进来；现在是把货卖出去，且卖给真正有需要的人”。而此次的成绩正验证着这点，周大生的私域运营也正式进入了精准运营的 2.0 时代。
周大生私域 1.0 到 2.0 的转变
作为珠宝行业的中坚力量，周大生拥有线下门店4000家，导购4万人，覆盖全国300多个城市，门店总数跃居全国珠宝连锁企业第一。但随着移动互联网的发展以及近年来疫情的影响，珠宝品牌也必须迎合线上市场，提高数字化思维以及竞争力。2018年，周大生就已经迎合态势开始摸索私域，用两年时间完善了以会员运营服务为主的私域模式建设。
周大生的私域1.0阶段，主要是以建立私域流量池为基础。首先是改变品牌及加盟商的传统思维，从传统零售转变到私域运营。在全国同步推进会员体系，要求门店充分运用会员系统赋能会员管理，核心目标是铺设率以及会员的入会率。
私域2.0则是进入精细化运营阶段。导购数字化工具系统升级是周大生此次私域1.0到2.0转变的一个重要环节，周大生与商帆科技两家马蹄社成员企业围绕品牌特性共创了一整套私域运营门店系统玩法。
如果说私域的上半场是抢占“人气”，那么在未来，私域的下半场就是抢占“人心”，门店导购作为私域运营的核心参与者，在整个消费者私域运营中将起着极其重要的角色，它是品牌与消费者之间联系的情感纽带，所以如何让门店导购传递品牌有温度的服务，赋能门店导购的工具就是重中之重。只有做好这一环，才能最终形成一套从引流到最后成交的完整链路。
为此，周大生此次私域数字化全面升级做了一个大动作，将原本基于超级导购会员系统的 4W+导购销售人员的私域体系平移到了企业微信，基于商帆的导购工具“商秀”，打通任务管理、素材库和标签体系，最终将全链路运营的能力赋能至导购，实现了会员的精细化运营的落地。
如何实现消费者运营精细化落地？
在私域运营1.0时代，总部直接运营消费者是所有品牌私域运营的正常现象，但往往效果并不理想，原因在于总部直接运营的范围过大，深度过浅。而在私域流量如此宝贵的今天，不能再对消费者仅仅进行粗放的运营，在这个前提下，让导购参与到会员本地化社区化运营就变得非常重要。
以派券为例，周大生1.0阶段属于“广散网”模式，采取的是给客户直接免费送券。客户通过各个曝光渠道直接扫码就可以领取优惠券，这种做法对客户来说无成本压力，大多数领券客户都是顺手领一下，并无实际购买需求，或许对周大生的品牌、产品也不一定感兴趣，他们的动作往往止于领券而已。
所以，即使通过派券做了引流到店的动作，但因为领券的人并不是精准客户，整个过程中客户对券的珍惜程度、到店率都不理想。另一方面，1.0广撒网的模式下，导购没办法跟踪所有会员的动向，在整个营销活动里发挥不了太大的作用。
而在2.0阶段，周大生改变了方式。派发“有价值的券”圈选目标客群，再通过导购触达形成闭环。导购在整个营销活动中也变得重要起来。
今年的520活动，周大生以3家门店试点推了“52元膨胀券”，客户通过购买膨胀券到店可当520元使用，实现了核销数据的成倍增长，推动线下正价产品转化率超80%，用户参与率也明显大幅提升，提高159%。
因为付费的门槛，让券变得“有价值”。可以把大批没有到店欲望的客户直接筛选出来，选择购买券的就是相对精准和有购买需求的客户。
周大生通过标签体系分析精准的客群，把这些有购买需求的客户筛选出来，并同步到企微导购工具前端，以系统任务的形式下发给导购，实现触达闭环。接下来导购就能根据工具上的提示，跟踪和引导这部分人群到店消费。
导购如何利用企微实现营销闭环？
周大生1.0阶段,对导购执行情况的数据无法追踪，基于个人微信与会员系统布置任务之后，到底产生多少实际效果？客户的点击率怎样？这些数据都是无法测算的。在这样的情况下，即使是一个好的运营策略，也会出现执行不下去或者无法快速反馈执行效果的问题。
这方面，周大生充分利用导购任务系统实现了营销闭环。
如在520活动中，招募任务会要求导购每天把活动推荐给5位会员，导购每天的执行情况、执行进度、会员的反馈等在系统中都有非常清晰的展示，加盟商、店长及区域、总部运营人员可以实时跟踪；同时这些任务执行后，实际的销售结果在系统中也会通过数据反馈出来。这样就形成了管理闭环和营销闭环，提高了导购的管理效率，优化了活动流程，对营销活动的执行效果分析、复盘及方案的调整，提供了非常有力的依据。
企微应用如何在企业内部快速推动？
企微导购助手，是当下新的运营路线与方法，这个转变也切实提高了门店及员工的效率，触达的方式更精细化，营销也变得更精准。但对于有着复杂加盟体系的传统品牌，如何快速的推动落地，也是一个难点。
目前，周大生正在通过43家试点门店的应用不断持续测试，去跑出一套可复用的模式。同时，为了让导购能够快速适应企业微信的使用，总部会以激励措施、培训等方式去影响他们；对于试点门店，也会有礼品、商品折扣、特别激励、投流上的扶持等等。
另外，周大生的几百家加盟商门店也开通了企业微信，后续会通过企业微信的上下游功能，把这部分导购人员纳入到整个周大生的体系中，做相关的管理和应用赋能。
加盟区域如何加强协同配合？
把新颖的私域玩法带到门店，助力加盟商激发内能，与加盟商共创共享，这是周大生一直在做的事情。
周大生的私域是以中心化运作为标杆，同步在区域/门店实现差异化运营，总部充分考虑每个加盟商所在的市场环境与运营成本的差异并进行赋能。这就要求在系统层面要突破传统CRM中心化的玩法，支持分区域运营。
实现系统分区运营，是周大生和商帆合作的另一个重要方向。一方面，加盟商以总部的私域运营方案为蓝图，结合自身实际情况，在系统中设计适合自己的运营方法和活动，推动私域建设，和品牌进行良性的互动；另一方面，总部也可以通过系统，将后端CRM的标签能力、内容制作能力、产品能力等全面赋能至经销商和门店一线。这样，就将总部、区域、门店全面协同配合起来，切实做好运营落地，最终实现提升终端份额与竞争力的目标。