当前我国家居行业规模持续走高，尤其在消费品“以旧换新”及增量政策效应后，家居家装消费热度越来越高，有业内分析称，预计中国家居零售规模有望持续扩大，2025年三季度末行情开始底部上涨，到2026年中国家居行业零售规模有望达到4.89万亿元。
随之而来的就是市场需求的升级，行业竞争的加剧，各个入局品牌竞争压力增大，从最近定制家居上市企业发布的2024年业绩预告中可以看出，全年的营收情况大概率是延续前三季度的“营收和净利润双减”的趋势，即便是行业内的龙头企业也有着自己的难处。
净利润全面下滑！
定制家居2024年业绩预告概述
近几天，九大定制上市家居企业中，欧派、好莱客、顶固集创和皮阿诺陆续发布了2024年业绩预告，四家公布的净利润预告均呈现全面的下滑，其中仅欧派公布了2024年营收预告，预计2024年年度实现营业收入182.26亿元到205.04亿元，同比减少10%到20%。
欧派家居：经财务部门初步测算，预计2024年年度实现归属于母公司股东的净利润25.80亿元到28.84亿元，同比减少5%到15%。预计2024年年度实现归属于母公司股东的扣除非经常性损益的净利润23.34亿元到26.08亿元，同比减少5%到15%。
好莱客：预计2024年度实现归属于上市公司股东的净利润6800万元到9000万元，同比减少58.57%到68.70%。预计2024年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3700万元到5200万元，同比减少67.13%到76.61%。
顶固集创：预计2024年度实现归属于上市公司股东的净利润为负值，亏损1.3亿元–1.8亿元，上年同期为盈利1985.33万元。预计2024年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损1.38亿元–1.88亿元，上年同期为盈利692.43万元。
皮阿诺：预计2024年度实现归属于上市公司股东的净利润为负值，亏损3.3亿元–4.1亿元，上年同期为盈利8597.89万元。预计2024年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损3.35亿元–4.15亿元，上年同期为盈利5619.82万元。
此前，业内分析人士和各大企业高管对于“旧改”后的第四季度营收情况普遍持乐观态度，表示目四季度家居企业纷纷推出促销方案，配合政府以旧换新政策出台额外补贴政策，整体折扣率达30%左右，一定程度上激发家居消费潜力。但就笔者结合三季度报告和全年净利润预告情况来看，除欧派家居2024年第四季度营收降幅环比有可能收窄，其他三家在四季度的情况，是没有预测中的理想。
2024年前三季度欧派营收138.79亿元，即第四季度预计营收43.47亿元-66.2亿元，营收是降幅环比从-16%有机会收窄到-10%和-20%之间；净利润降幅环比也是大概率收窄的。而好莱客的净利润则从三季度的-48.94%，进一步扩大到-58.57%至-68.70%；顶固集创和皮阿诺的亏损也是进一步扩大。如此一看，三家的四季度的情况可想而知。
当然，这种波动可能与市场环境、竞争压力以及公司内部运营策略的调整有关。随着家居行业的竞争日益激烈，各大品牌纷纷抢占市场份额，导致公司的销售压力增大。同时上游房地产过冬、宏观经济以及消费需求不及预期等因素也对定制家居企业的业绩产生了负面影响，导致它们面临较大的盈利压力。
行业竞争、渠道等
多方面原因造成利润下降
对于业绩下滑，品牌也在财报中坦言，主要受消费环境变化和行业竞争加剧影响，阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现。欧派家居表示，在多重因素影响下，定制家居行业深陷冰寒之境，公司亦面临自成立30年以来最为严峻的挑战。在需求方面，新房销售承压，存量房市场交易虽复苏但短期拉动不足，家居产品总体需求萎缩；在渠道方面，行业生态、流量入口、销售渠道构成快速变迁，整装和大家居发展如火如荼，传统零售和工程业务渠道承压明显。上述市场环境的变化对定制家居行业造成的冲击明显，公司本期营业收入同比出现一定程度的下滑，对当期净利润目标的达成产生了一定的不利影响。
好莱客明确表示消费不及预期，家居消费市场整体需求仍处于缓慢恢复中，受此影响，公司经营发展面临较大挑战，经营业绩承压。同时，还表示实施员工持股计划，激励费用摊销有所增加，以及保持各项费用投入，构建全品类全渠道体系，重塑企业核心竞争力，导致成本上升，利润下降。
顶固则表示受行业增长放缓、市场竞争进一步加剧及订单量下降等因素影响，公司整体营业收入有所下滑，综合毛利较上年同期下降。此外，2024年度公司主要的非经常性损益有计入当期损益的政府补助、理财收益等，经初步测算，2024年度预计非经常性损益对公司净利润的影响金额约为800万元。
皮阿诺则表示，受行业景气度、消费趋势变化、市场竞争加剧等多重影响，公司主动调整经营战略策略，减少了部分经营风险较大的房地产客户的销售规模，业绩受到一定程度的影响。最重要的是，2024年9月，公司对全资子公司皮阿诺家居（天津）有限公司工厂生产线实施临时停产，且结合公司其他工厂产能利用率不足的情况，公司拟相应计提资产减值损失。同时，对截至2024年12月31日主要客户相关应收款项的可回收性进行了分析评估，认为存在减值迹象，拟计提相应坏账减值损失。
简单来说，四家企业都是受行业发展、消费环境以及市场竞争的影响，导致业绩不及从前。好莱客则是实施员工持股计划，皮阿诺是关停工厂等，导致进一步利润下滑。
家居行业的竞争不容忽视，尤其是在消费增速放缓的情况下，产品竞争愈发激烈，定制家居行业集中度相对较高，龙头企业凭借更强的资源优势与规模效益占领了大量的市场份额，与此同时，为寻求新增长，龙头企业也纷纷切入细分市场，与网红、中小品牌抢占市场份额，使细分市场竞争愈演愈烈，给地方性装企、中小定制家居企业带来了更大的盈利压力。
从渠道角度分析，家居企业在过去的销售渠道主要是经销加盟渠道，早早采取分销模式也是定制家居企业可以率先抢占市场份额的关键，不过近年来各大企业的经销店也陷入了瓶颈期，根据前段时间泛家居圈统计的数据显示，欧派家居前三季度经销店营收103.93亿元位居榜首，但营收同比下降了18.90%，也是下跌最高的，志邦家居则是同比下滑11.81%，金牌家居同比下滑13.60%，好莱客同比下滑18.69%，我乐家居同比下滑16.72%。经销零售渠道的变化对定制家居企业的增长造成了巨大影响，这也使得品牌增长全面放缓。
从图中可以看出，九大定制家居上市企业的门店数量在2024年三季度或年中相比之前都有所减少，其中欧派家居的门店数量是最多的达到8180家，但也减少了536家。经销商数量的大幅减少直接削弱了品牌的销售渠道和市场覆盖面，使其难以有效触达消费者，进一步加剧了营收的下滑趋势。
对于一款产品而言，卖得好不好取决于销售的渠道和产品的好坏这两个关键的要素，从各家公布的销售费用情况来来看，2024前三季度，欧派家居14.09亿元、索菲亚是7.35亿元、志邦家居6.40亿元、尚品宅配6.54亿元、金牌家居2.79亿元、好莱客2.01亿元、我乐家居2.66亿元、顶固集创8011.38万元、皮阿诺8249.66万元，相对2023年均有所下降，但电商平台的投流费用的日益高起，销售费用的下降一定程度上对品牌营收表现造成影响。
生存压力下
未来发展何去何从？
透过2024业绩预告，可以对定制家居行业目前存在的问题窥见一二，例如市场拓展不足、营销策略不够灵活、费用控制不足等，亟需他们做出调整以提升企业的盈利能力和市场竞争力。
定制家居企业在海外市场仍有较大的发展空间，现在很多企业正通过线上线下渠道拓展海外市场，可以进一步加大对海外市场的调研力度，了解当地消费需求和竞争态势，制定针对性的市场拓展策略。或者考虑与当地合作伙伴进行战略合作，共同开发新市场，实现资源共享和优势互补。欧派家居、志邦家居和金牌家居在这一块做得就挺好的。根据2024半年报数据显示，欧派外贸渠道营收增长27%；志邦2024前三季度海外业务实现营收1.31亿元，同比增长35.24%；金牌2024年前三季度海外业务营收2.5亿元，同比增长26.6%。
品牌性的建设也有利于企业进一步扩大市场，可以利用各种活动加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度。在广州建博会，顶固以“直白的游弋”为主题，以「星迹」、「见山」及厨柜系列高定新品组合构建，从多种材料、风格、造型、色彩中游弋交融，让展馆成为展现东方文化魅力的高定家居潮流美学空间。利用东方极简美学的高客流量和高曝光率进行品牌传播，推出定制化产品，将产品与文化传承融合进行产品营销，提升品牌美誉度。
还需要加强对广告宣传和促销费用的控制，避免盲目投入，尽可能的确保每一笔费用都能带来有效的市场回报。同时优化营销策略，利用好大数据和流量，开展社交媒体和短视频等新兴媒体平台的线上营销活动，提高品牌曝光度和互动性。针对不同消费群体和市场需求，推出差异化的产品线和营销策略，提高产品的市场竞争力。前不久，欧派携手谭湘文与徐浩伦推出的脱口秀微专场《新年装一把》就成功出圈，欧派通过爆梗的内容，将时下的家装痛点与欧派的产品优势巧妙融入，有效将“便宜且优质”的认知植入到用户心智，全方位覆盖潜在用户群体。
关于产品差异化的打造，还需要企业加大研发投入，提升产品质量和创新能力，利用技术进步打造更具竞争力的产品；或者融入地域特色，打造具有差异化特色的产品，避开与巨头的正面竞争，通过差异化竞争来提升市场份额和盈利能力。好莱客执行总裁沈竣宇日前就表示，好莱客将继续坚持大家居战略，通过差异化产品赢占市场、利用供应链和数字赋能降本提效，同时针对营销端细分市场需求进行组织细分、货盘分离、渠道细分和策略细分，以驱动业绩增长，最终实现变革加速。2024年好莱客整装渠道业绩尤其亮眼，前三季度整装渠道实现了100%增长。
总的来说，未来行业内竞争会进一步加剧，需要企业在产品创新的同时更加注重营销和服务，通过精准的定位和营销策略，提高品牌知名度和美誉度。比如提供更加周到的售前、售中和售后服务，提升消费者体验和忠诚度；通过大数据分析，了解消费者的需求和偏好，为消费者提供更加精准的产品推荐和服务等等。这些都将成为家居企业在未来市场中站稳脚跟的实力。
结语
在家居行业供过于求、消费疲软的环境下，家居企业2024年出现净利润全面下滑的局面。面对生存压力，企业亟需加强海外市场拓展、优化营销策略和费用控制等，提升公司的盈利能力。现在家居市场竞争越来越激烈，市场拓展的难度不断增加，定制家居企业还需要加大产品研发和创新力度，或者优化产品结构和生产策略，保持自身竞争力的同时寻找新的增长点。