新冠疫情已经延续到第三个年头,各行各业不乏曾经如日中天的企业陷入困境。
零售百货业是其中受灾的重点。包括拥有230多年历史的英国零售业巨头Debenhams、拥有118年的历史美国百货连锁企业J.C.Penney、德国最大百货公司集团Galeria Karstadt Kaufhof先后宣布破产。
但与此同时我们看到,大部分的运动服饰品牌仍想尽办法,力求站稳阵脚。服装行业的局面仍然是两超、多强的局面,国内服饰行业格局也同样也不断在品牌强度的方向上发力,力求稳固已占有的市场。4月15日晚,高端运动休闲服饰品牌比音勒芬(002832)(002832)发布了2022一季报,一季度营收8.10亿元,同比增长30.16%;净利润2.13亿元,同比增长41.29%,单季度业绩也创历史同期新高,持续领跑高端运动细分领域,建立了强大的品牌“护城河”。
“品牌”一词源于brander,本意是“燃烧”,后延伸为牧民烙在牲口身上的烙印。随着商业的发展,“品牌”一词逐步演变为产品的标志,生产者用“品牌”来区区分不同生产者。如今的消费品市场,大量同质化产品涌入,如果企业只用品牌做区分,将会失去产品竞争力。
对于企业来说,想要打造有影响力的品牌,可以借鉴巴菲特的“护城河理论”。何为“品牌护城河”?“护城河”暗指的是企业只有建立具有核心竞争力的品牌,才能长期立于不败之地。而在高端运动服饰行业,大到品牌的供应链协同能力,选择的细分运动赛道,小到产品面料科技性,营销能力的专业度,都可以成为品牌核心竞争力重要的一环。
自2003年成立至今,比音勒芬一直有发现独特差异化市场的商业直觉,面对强劲的头部对手,新品牌生存最可行的路径就是找到差异化细分市场,自建一个有独特性细分王国。在运动行业的竞争中,基于运动种类的差异化是品牌最可以倚仗的。不论是竞技运动或是大众运动,运动种类浩如烟海。人们对于细分运动服饰需求,正是基于对细分运动品类的喜爱。面对国内外运动鞋服品牌的高壁垒,“小而美”的垂类领域适合独辟蹊径。安德玛和lululemon、迪桑特等品牌不是试图与阿迪、耐克双雄角逐,抢夺既有市场,而是在拓展未被满足的细分市场,产品推出市场后会更快获得消费者的认可。而比音勒芬深谙此理,选择深耕高尔夫服饰这个领域,理所当然成为比音勒芬品牌“护城河”里最重要的“一瓢水”。
在多年的深耕中,比音勒芬带来了“高尔夫、生活、时尚”三大系列产品,其中T恤一直是比音勒芬重点打造的优势品类,连续四年(2018-2021)荣获市场综合占有率第一位。由于其专注的运动领域具有独特性,对生产面料的要求非常高。近20年来,比音勒芬组建国际设计研发团队,与GORE-TEX、POLARTEC、Outlast等全球顶尖知名面料供应商合作,优质功能性面料的充足稳定供给,也是比音勒芬敢于给自己定位高尔夫品牌的有力保证,加深了比音勒芬在高端运动服饰领域的品牌“护城河”。
作为一个高共情能力的品牌,比音勒芬坚持用情感连结消费者,建立文化认同感。从而增强品牌与消费者之间的粘性,建立起超越买卖的情感连接。
为了让更多消费者体验这股高端T恤新风尚,比音勒芬于5月20日至6月5日打造首届T恤节,将每一款T恤的故事和魅力娓娓道出,向消费者展示T恤背后鲜为人知的魅力,不仅是销售,特殊打造的节日更是品牌故事的展现,追求用户对理念的高度认同。
此前,比音勒芬就曾与CCTV-1《大国品牌》栏目联手打造系列短片——《创造者的时代》,诠释比音勒芬关于创造的故事。而在女神节,又携手时尚圈、演艺圈等各界女性,共同演绎自信而美丽的T恤形象。这一系列的动作都为品牌注入了果敢、睿智、创造的精神,比音勒芬持续为消费者创造情绪价值,是因为他们知道只有情感需求才是永远的刚需,也是品牌“护城河”最不可或缺的那“一瓢水”。品牌竞争力才是生意的根本,企业需要不断明确自身产品的优势,想清楚如何让消费者更记得住你,才能持续占有市场,这最终是个和自身品牌独特性博弈的过程。当品类红利逐渐消失,坚守着建立起自身品牌的“护城河”,企业的辉煌才能延续。
