1月24日，“麻花第一股”桂发祥发布2023年度业绩预告，预计全年净利润为5600万元至6600万元，比上年同期增长180.32%至194.66%。
这一净利是桂发祥自2020年以来的最佳业绩。相较2020年，桂发祥利润实现翻倍。此前桂发祥业绩已连续三年下滑，2019年-2022年净利润分别为8459.96万元、2503.71万元、2128.66万元和-7061.27万元。
桂发祥是中华老字号企业，产品包括以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品，以及糕点、天津风味方便食品、甘栗及传统小食等其他休闲食品，主打产品为“桂发祥十八街”系列麻花。
从财报上来看，让桂发祥实现业绩增长的主要原因在于旅游潮的恢复。
桂发祥在公告中称，“2023年以来公司利用消费市场复苏机遇，在产品结构调整、渠道建设、品牌营销推广等方面调整思路、加大开发和优化力度，借力区域旅游市场日渐活跃，全面拉动业绩企稳回升”。
针对旅游市场机遇，桂发祥加大了线上、线下等渠道建设和品牌营销宣传，尤其在第四季度费用投入有所提升，增加重点商圈、交通枢纽等户外广告宣传；加强对重点旅游景区直营店的更新改造投入等。
此外，公司2023年产销量恢复，规模化效应之下拉动毛利率，实现了业绩扭亏为盈。
实际上凭借旅游潮的恢复，桂发祥早在2023年中期就实现业绩的扭亏。其半年报显示，公司上半年实现营业收入约为2.6亿元，同比增长138.93%；对应实现的归属净利润为4013.03万元，同比增长190.5%，同比扭亏为盈。
桂发祥是一家“旅游特产”属性非常强的公司。
“十八街麻花”是它的明星产品，其制作技艺入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录，而麻花也在桂发祥的业绩中占据过半的比重。
但桂发祥的麻花更多是被人拿来送礼的商品。在财报及回答投资者提问时，桂发祥多次强调产品具有“礼品属性”。
在此定位之上，桂发祥麻花多采用礼盒或独立包装，门店几乎全都位于天津，截止半年报报告期末，桂发祥在天津设有 60 家直营店及 1 家食品主题综合商场，且地段集中在意式风情区、鼓楼等天津商圈及旅游景区内。
事实上，借助游客实现业绩恢复的情况在很多中华老字号企业身上都曾有发生，比如全聚德也受惠于旅游业的恢复、游客用餐激增而在2023中期便结束三年巨亏。
但从业务模式上来看，桂发祥从产品创新、渠道开发及市场营销方面都较为保守，所生产的麻花属于重糖高热量的食品，越来越不符合消费者的口味，更无法和日新月异的烘焙店抗衡。而“旅游潮”也只是相较疫情期间的热潮，属于一次性利好因素，而后旅游是否依然能稳定拉动桂发祥的业绩持续增长，值得打上问号。
从产品属性上来说，桂发祥的大单品麻花已经进入消费瓶颈期，《2023中国麻花产业白皮书》显示，2022年国内麻花市场增长率为9.69%，已经不足2019年的二分之一。
对于桂发祥主打的送礼场景，消费习惯已经发生变化。《2022年中国送礼消费趋势洞察报告》显示，相比较长辈们，50%的年轻的Z时代更加倾向于体验类礼物，即玩乐、旅游、课程等具有礼品属性的体验式服务，而非商品本身。
另一面，桂发祥在新兴渠道上的开拓动作也有些缓慢。
半年报中公司表示，当下线下直营与传统经销依然是公司主要渠道，占营业收入比重约74%。而桂发祥从近两年才开始线上布局，目前线上渠道包括天猫、京东、有赞商城、快手等的自营商店，但整体收入占比较低。
此外，食品饮料行业的其他老字号企业已经在营销方面努力吸引年轻的消费群体，例如五芳斋与迪士尼、漫威等年轻人喜爱的IP联名，全聚德推出系列主题门店用于打卡等，但相较之下，桂发祥至今未有出圈营销动作。
不过桂发祥或许已经意识到这样的挑战。
在回复投资者提问时，这家公司称会在全国推广更加便于日常消费的休闲食品，如休闲麻花与新中式烘焙等，优先主打线上渠道，此后逐步拓展线下。同时还将在部分门店引入现烤现售类糕点，丰富线下品类。
只不过从当下业绩来看，这部分举措还未有明显成效。
虽然现在的桂发祥实现了短暂的扭亏，但目前5600万元至6600万元的利润水平依然与2019年的8459.96万有着较大差距，与2018年1.06亿元的净利相比，也已经有了大程度的下滑。
而随着中华老字号评审工作将经营业绩作为主要标准，未来桂发祥等老字号企业们也无法再像以前一样“躺平”。