大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
家居实体店的业务，正面临新一轮变革。
从成本到利润、从流量到转化、从交付到口碑，每个环节都有待解的新问题，需要更好的办法予以破解。
尤其是来自整装、电商、设计师、精装等多渠道的分流，实体店的施展空间从表面上看正在被压缩。事实上，这种局面的出现，并不新鲜。
自从家居建材市场成为创业热土以来，门店老板们及销售团队一直都在遭遇问题、解决问题的循环中谋求发展。
每个阶段都有特定的问题产生，都需要再次破题，解出新答案；需要拓荒，寻觅新道路。淘汰与崛起、关店与开业，每天都在发生。
当下家居实体店面临的问题，一些先行者们早在数年前就有预判，然后大胆探索创新，寻找重回巅峰的出口。
所以，我们也能看到，即使市场进入下跌周期，依然有硬核的品牌、经销商们挥舞胜利的大旗，再次激起市场信心与创业者们的雄心。
近几年里，大材研究保持了对家居建材实体店转型升级的密切关注，感受深刻的是，终端创新力量从未枯竭，新路径总能不断浮出水面，然后跑出一轮增长曲线。
在这些可贵的力量中，富森美属于颇为典型的案例，作为头部家居卖场，这家公司正通过一揽子解决方案的创新，给家居建材实体店带来突围破局的参考答案。
尤其是对卖场内商户产生的推动力、正在显现的实施效果，让外界看到了实体店的旺盛生命力以及值得期待的未来。
一次共创会
在富森美给出的参考答案里，至少由三条主线构成：
一是走出门店找出路，靠的是主动营销意识的强化、能力的提升，以及行动力的激活。
二是基于传统客源找新流量，靠的是流量池的深挖与拓宽，抢占新渠道。
三是依托门店突破边界，促成共创共赢生态。
走出门店找出路
主动营销已是行业共识，但现实中，并没有成为普遍行动。坐销的传统套路，依然可以在市场中看到。
而新赛道下，一切都在发生变化，困守门店一隅之地，自然难以在群雄逐鹿的竞争环境下谋得成长空间。
此种局面的形成，内在原因至少有四点：
其一，缺乏主动意识，依然陷在等客上门的思维泥沼里。
其二，缺乏主动营销能力，不知道如何做，缺方法、缺经验、工具不熟，找不到突破口。
其三，尝试主动获客，探索联盟、小区、社群、直播等方式，但浅尝辄止，东一榔头西一棒槌，最终没看到效果，就放弃了。
其四，赛道上选手拥挤，竞争过度激烈，而自己做的效果不好，竞争优势不足，总是被同行压着打，最终士气低落，步步败退。
对此类经营痛点，富森美给出了一套自己的办法，从思想、多渠道、长期主义、赋能等角度入手，找到主动营销的突破口，实现主动获客的成功。
思想走在行动之前，就像闪电走在雷鸣之前一样。只有思想改变了，才有后面的事情发生，才有持续的行动落地。
在多个场合、多种会议上，富森美营销团队均在强调行动的重要性，营造主动出击的浓厚氛围。
从思想上，争取激发所有商户的共识，必须认识到唯有行动，才能创造业绩；唯有行动，才能产生成果。
更重的是，富森美并没有停留在意识宣传的层面，而是组建了各个营销方向上的团队，躬身入局，自己做，积累经验，再带着商户一起做。
围绕这一逻辑，富森美每个阶段均有不同的落地项目，包括各种联盟、青年团、联合营销项目、地板社、流量PK赛等，发动商户探讨经营策略，分享经验，以内部赛事推动商户依托卖场、走出门店。
多渠道布局，是实体店主动营销的必经之路。对此，富森美正探索出自己的一套办法，其核心逻辑是紧跟流量中心的变化，不断调整渠道布局，抢占流量资源。
线下，从硬广告投放到小区+社群营销、精装房、设计师、装企联盟，再到近几年发起线上全渠道的攻势，多方尝试后找到发力点，构建起动态的流量结构。
而这些做法，既保障卖场的客流量维持在一个合理的水平，同时把成熟的经验输送给门店，减少商户试错的成本，并联合做大流量。
要想找到新路，长期主义的定力显得极为重要。尤其是遇到阻碍时，这种精神是我们破局的利刃。
富森美在探索实体店的经营之路时，无疑是一位长期主义者，仅是直播营销，从2019年布局、2020年孵化、2021年提速、2022年爆发，再到2023年展开全商场的爆破，富森美一支专业团队就投入了4年时间，动员了数百营销高手资源。
刚开始不起眼的微弱优势，经过多次迭代与经验积累，量变到质变，形成燎原之势。而这种经历、资源与经验，正带给实体店深刻的思考与现实的借鉴。
在主动营销这件事情上，富森美给出的答案里还涉及到赋能，这也是实体店值得抓住的机会。向工厂要支持、与卖场深度合作，何尝不是改变现状的有效策略。
从经营工具支持到联合营销爆破，从免费课程提供到从0到1的辅导，富森美将赋能推向了“使能”，帮助实体商户们掌握新的获客方式、提升签单能力。
仅是以线上培训为主题的富森美大课堂，就已邀请到数十位营销能手、大商、互联网平台负责人等，不定期讲授用户运营、视频剪辑、社群转化、小红书运营、直播带货等课程，把主动营销的具体做法送给商家与经营团队。
基于传统客源找新流量
高价值的流量资源，是实体店寻路的直接目标。甚至可以说，部分家居建材实体店的成长史，就是一部为客流量而奋斗的实践史。
受客户群体迁移的影响，客户来源一直在变化，每隔几年就有一轮洗牌。
放到近十年里，流量结构就在不断演化，家居卖场、门店、电商、整装、短视频、直播、种草、社群、精装房、设计师等，一轮接一轮冲击。
对于实体店的客源问题，富森美用“1+3新营销”行动又一次给出了答案，依托具有场景感的商场，将端口前移，天地人网齐头并进，建立覆盖城市各个角落的获客网络。
其中，天网解决的是新内容+新传播媒介，由图文+短视频+长视频+直播+广告等作为内容抓手，整合抖音、视频号、小红书、公众号等传播渠道。
地网则要求继续做强门店和活动，驱动转化和成交。
人网是人员、朋友圈和社群的裂变，全员皆销售、全员可裂变。
给实体店展现的流量逻辑是，继续深挖传统客源，优势不能减弱，新旧资源两条线、线上线下两条路都得抓好，才能抵御冲击，成长性也才更强。
线下，依托实体店，切入精装房的拎包入住、小区营销、设计师、装企渠道，并深挖卖场的自然客流，夯实门店的基本功，包括接待能力、话术水平、方案设计、促单转化等。
在这条线上，富森美连续落棋，例如举办设计师论坛，助力实体店对接设计师资源；组建成都知名装修公司的联盟，促成实体店与装企之间的合作；引进知名装修公司入驻，实现从材料到设计、装修的一站式选购。
线上，已是流量大开发的黄金时期。
家居建材实体店的经营，并不意味着业务就在线下。新媒体流量、电商派单等，都已成为部分门店的收入来源，占比甚至超过30%。
其中，一批线上流量运营的成功门店或销售人员浮出水面，让同行们看到了策略的可行性。
但问题是，实体店如何打开线上流量的局面？富森美的团队将此作为攻坚课题，投入了几时间的直播、短视频、社群等运营实践，产生了大量成功.
例如，超500组短视频收获数百万观看量、一篇小红书笔记吸引27万阅读量等，再把经验总结后，分享给商户。
同步进行的，则是富森美内部竞赛的展开，以最近一场“1+3新营销”流量挑战赛为例，已有近800品牌参战，社群参赛252家，直播参赛153场，抖音短视频输出1463条，小红书参赛笔记2052条。
2023年面向商家开展的流量挑战赛
这种主动出击、万马奔腾的场面，带来了多家实体店的繁荣景象。
门店的成果正在显现，据富森美日前的战报显示，一些长年深耕线下渠道的商家与销售人员，包括东鹏、斯林百兰、Cassina家具、七克拉软装、美克美家、怡口净水、德贝定制、爱思诺床垫等，成功借助直播、短视频、小红书、社群等新渠道，收获数十万观看量或上百客户线索，正在打开新流量局面。
其中给实体店深刻启发的是，长期坚持内容输出与推广，培养优秀的主播，研究平台流量推荐机制，加之采用有效的运营技巧，最终都能在门店之外引来流量。
流量成本的上升，显出了资源积累的重要性。
老客户资源、社群资源、设计师资源、工长资源等，无论是哪一种，沉淀到一定数量，都足以驱动门店的高效运营。对此，富森美也有自己的考虑与实践。
2022年时，富森美一场20周年老客户福利风暴活动，吸引多家品牌经销商参与，最终唤醒10万老客户。
这一做法的价值，不仅在于联手商户激活了更多客户资源，同时给实体店带来了关于资源积累的思考。精准资源在手，就有了源源不断的订单来源。
实体店寻路的一盘棋里，高频次活动落地，一直被视为引流与转化的重点。也即是门店经常性举行落地活动，如爆破、夜晏等，进而实现精准流量的转化。
大材研究的调研显示，一些业绩较好的经销商，依托微信社群、门店等，可能每周都有两场小型落地活动。
富森美早已给予重视，每月均有大型主题活动登场，例如时下正在进行的万人家博会，就已持续数年。
如果全年各类活动叠加，预计超50场，以2021年为例，富森美A级活动24场、B级活动35场，总计59场，以饱和式地活动攻击，成功抢占客流。
依托商场破边界
打破实体店的边界，向更广阔的天地进发，打开资源的想象空间，向上下游寻找资源，这是实体店寻路的大方向。
与装企的联盟、与卖场的联合共创、与设计师的联手，都是实体店边界突破的支点。
要想拥有更多的资源，商户自己要努力，平台方也要给支持。
前几年时，富森美就联手成都20家知名装修公司，以幸福家装联盟名义发布健康家装10大标准，给商家提供对接装企平台的契机，把装企的客流量引到卖场里。
这只是冰山一角。在富森美平台上，还有多种联盟，例如领军联盟、壹联盟、黄衫军、非来不可森联盟等，此外，商户之间自行发起的联盟营销不可胜数。热火朝天的联盟营销中，成功的商户们确实从中抓到了红利。
一场设计师活动
与卖场的联合共创，也是实体店的选择。富森美早在2019年时就组建联合营销中心，联手主流品牌扩大行业影响力，为品牌传播与客户资源获取提供支持。
刚开始的做法是，以社区社群联合营销，带动品牌主动寻找精准用户；基于富联计划，以自身媒体资源与品牌媒体资源相互支援，助推品牌宣传；依托场地、广告、媒体、自媒体、微信小程序及蓄客渠道等资源，赋能品牌商家的落地活动。
到2022年时，联合营销有了新的打法，围绕共创内容、共拓渠道、共引流量、共谋转化、共享资源、共建品牌六大维度，开启全方位深度合作.
合作清单再次扩大，出现了方太电器、箭牌卫浴、丝涟床垫、金可儿床垫、海尔、美的等数家头部品牌，多元创意玩法陆续登场。
联合营销的大框架下，卖场与商户协同作战，高频次打出组合拳，对于拓宽新的成长之路，无疑又找到了起飞点。
大材研究认为，家居建材市场正在发生的新变化是，实体店不再仅仅是开在商场里的门店，更不宜用线下的符号加以标注，它承担场景体验与客户转化的角色，更是线上流量的承接者。
更重要的是，实体店的寻路征程将一直持续，任何时候都需要跟上市场的节拍，随时而动，应势而变。
未来的市场份额，更多属于那些多渠道流量布局者们，属于线上线下营销闭环的运营者们。