来源 :金陵晚报2021-08-28
昨日，国内院线龙头万达电影（002739）一纸公告称，凡符合条件的股东可以1元价格获得平均市场价值200-400元的万达影城观影券礼包，以及以100元专享价格购买市场价值300元的公司至尊储值卡一张。据悉，这是近年来首家A股影视上市公司举办的大范围股东回馈活动。
不过，薅羊毛不成反被薅，昨日万达电影上演高开低走，新杀入的股东赚了观影券却要承受股价下跌的痛。
高开低走，“观影券有点贵”
根据公告，参加活动的股东范围是2021年8月31日15:00收市后在中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司登记在册的持有公司股份500股（含）以上的股东。不难看出，此次回馈活动虽设置了股东门槛，但相对“亲民”，以公司8月26日的收盘价13.92元/股计算，500股持股市值为6960元。
今年6月，美国AMC电影院线也推出过“买股票首次观影送爆米花”的活动，此举点燃了散户抱团的热情，公司股价顺势疯狂上涨至历史新高（72.62美元/股），日涨幅达95%以上。值得一提的是，2012年5月万达集团曾花费7亿美元现金100%控股AMC院线，但今年5月宣布退出AMC董事会，仅保留少数股权。
这也让外界推测：万达是否借鉴了AMC院线的做法？毕竟，就在8月6日，公司股价创出了12.35元/股的新低，相对年内最高点已近腰斩。此前获得高毅资产等明星机构参与的公司定增项目，目前也处于浮亏状态。
不过，从昨日股价表现来看，万达电影的回馈之举却让新入股东相当“受伤”。早盘股价冲高至14.32元，最高涨幅达到2.87%，随后迅速下滑，临近收盘时股价跌幅近2%，尾盘下跌1.29%，报13.74元。这也意味着，如果有投资者在早上高点买入500股，截至收盘浮亏为290元，难怪有网友感慨“这观影券有点贵”。
竞争趋缓，公司精准拉新
在市场人士看来，除了安抚股民，营销拉新也是万达电影回馈股东的背后之意。
目前影市仍然低迷，据灯塔专业版数据，截至8月26日17时，2021年暑期档（6月1日-8月31日）总计斩获70亿票房、1.9亿观影人次。毫无疑问，被寄予厚望的暑期档交出了历史最差答卷，这个数据同比2019年总票房177亿元下降了61%。
疫情、片荒、经济收入等原因，正让很多观众在2021年疏远影院。公开数据显示，2018年之前，国内观影人次的增速始终高于电影票房增速。2018年与2019年观影人次的增速放缓，得益于票价连续增长，促成总票房增长。2021年上半年观影人次达4.23亿，但相比2019年同期仍下降15.60%，票价的不断增长已经无法弥补总票房上的损失。
如何将观众拉回影院迫在眉睫。根据万达电影一季报披露数据，截至3月31日，股东总数为13.29万户。如果能将公司股东变成增量或者深度用户，不失为一种精准的营销手段。
记者了解，在7月份的一次机构调研中，万达电影内部人士透露，今年上半年整个行业新建影城500多家，但同时关闭的影城数量达到200多家，因而目前行业的整体竞争相较过去更为缓和。在此过程中，公司2021年上半年整体市占率约15%，市占率提至18%-20%是公司比较实际的目标。对于公司而言，票价是公司未来灵活运用的工具，公司策略是争取在人次及票价上寻找平衡点以实现收益最大化。
显然，在难以大规模降低票价的情况下，公司试图通过让股东兑换电影券的方式拉新蓄水，备战下半年可能的观影回温。
静待国庆档，拐点随时可见
事实上，中国院线股在经历去年跌入谷底的业绩后，今年均有所反弹。万达电影预告今年上半年公司净利润增长至6.2亿—6.8亿元，而去年上半年公司净利润亏损达到15.6亿元。此外，横店影视今年上半年实现归母净利润2.01亿元，同比增长167.41%。
记者接触的万达电影股东直言，“从整个行业来说，业绩已经走出低谷，股价拐点随时都会出现。”券商人士则表示，目前影视传媒板块整体市盈率处于近五年最低水平，考虑到疫情影响还未完全消散，短期内有“爆款”潜质的影片会放缓上映节奏，所以板块短期内仍存上行压力，建议拉长时间周期，静待行业调整结束。
目前，整个行业都在翘望国庆档。据了解，近年这个档期都会出现高票房电影，继2019年《我和我的祖国》、2020年《我和我的家乡》后，国庆三部曲第三部《我和我的父辈》 也将于今年10月1日上映。去年国庆档上映的影片票房在50亿左右，今年累计票房极可能也在这个区间。