来源 :中金在线2025-11-05
当26岁的年轻人在直播间为“长高希望”买单，当老牌药企靠贴牌产品收割焦虑，葵花药业正陷入一场由增长困境、合规风险与品牌信任崩塌交织的危机。这个曾凭借“小葵花妈妈课堂”温情IP家喻户晓的“儿药王者”，如今在主营业务下滑、研发乏力的困境中，选择以贴牌模式扩张产品线，用隐晦的焦虑营销刺激消费，却在监管警示与消费者质疑中渐行渐远。
2025年“双11”促销季，各大直播间热闹非凡，“小葵花运动营养旗舰店”的主播们正忙着推销一款骨胶原钙维生素D片。39.9元起的定价、“官方正品”的承诺，再加上“27岁前都管用”的暗示，让这款产品成为身高焦虑群体的关注焦点。主播们手持标注着不同年龄段服用剂量的展板，反复强调“找工作、相亲都要权衡外在条件”，用“补救”“更优秀”等模糊词汇规避敏感表述，却处处指向“长高”功效，甚至拍着胸脯保证“只要量吃够，一定能在现有基础上提升”。
为增强说服力，商品页面显眼位置展示了一项发明专利证书，然而仔细查看却发现，该专利核心是“缓解铅毒性的植物乳杆菌”，与骨骼生长、身高增长毫无关联。食品安全科普专家明确指出，身高增长取决于遗传、生长激素水平和骨骺线闭合状态，骨胶原的作用仅为维持骨骼韧性，无法促进骨骼纵向生长，所谓“26岁还能长高”的宣传纯属误导。现实中，不少消费者反馈“服用一个半月毫无效果”“打卡60天膝盖隐痛”，这款被寄予厚望的“长高神药”，最终沦为网友口中的“智商税”。
值得注意的是，这款引发争议的贴牌产品，生产商是上海海维生物科技有限公司，而该公司与葵花药业存在隐秘的关联关系。2024年，双方发生3238.36万元的采购业务，这笔占葵花药业最近一期经审计净资产0.68%的关联交易，既未履行审议程序，也未进行信息披露，最终招致黑龙江证监局的警示函，公司董事长、总经理等核心管理层均被记入诚信档案。监管文件揭开了背后的利益链条：海维生物是格乐瑞(无锡)营养科技有限公司的全资子公司，而格乐瑞正是葵花药业的关联法人，其主营业务正是为企业提供健康食品代加工服务。
事实上，贴牌早已成为葵花药业扩张产品矩阵的重要手段。除了补钙产品，其旗下的叶酸片、维生素D滴剂、奥美拉唑肠溶胶囊等多款产品，均由烟台中洲制药、威海百合生物等厂商代工。这种“轻资产、重营销”的模式虽能快速丰富产品线，却埋下了严重的质量管控隐患。格乐瑞自2020年以来已11次在市场监管抽查中被责令整改，而葵花药业的另一贴牌生产商泉州罗裳山制药厂，曾因生产劣药被没收违法所得并罚款，其生产的绿梅止泻颗粒、小儿清咽颗粒等多款“葵花牌”产品，还被福建省药监局列入行政处罚名单。频发的质量问题，暴露了葵花药业在贴牌模式下对生产环节的管控缺失。
葵花药业沉迷贴牌与焦虑营销的背后，是主营业务的持续疲软与业绩的断崖式下滑。2025年三季报显示，公司前三季度营业收入16.84亿元，同比暴跌43.24%；归母净利润亏损3353.87万元，同比下降105.72%，这是其2014年上市以来首次出现亏损。更触目惊心的是第三季度表现，扣非净利润狂降17557.21%至-1.3亿元，创下近年来单季度亏损纪录。截至三季度末，公司总资产、归母净资产均出现不同程度萎缩，货币资金较年初蒸发34.10%，经营状况岌岌可危。
作为葵花药业的核心业务，中成药板块虽仍占总营收七成以上，但增长乏力的态势早已显现。曾经风光无限的“小葵花”儿童药板块，拥有多款千万级销售额产品，却在激烈的市场竞争中逐渐失势。问题的根源在于公司长期依赖的“广告轰炸+渠道压货”模式失效，2023年高达13.67亿元的销售费用中，80%用于广告及业务宣传，而随着消费市场疲软与中药集采政策落地，2024年销售费用骤降至4.31亿元，广告投入腰斩，品牌曝光度大幅下滑。
营销投入缩减的同时，研发创新更是严重滞后。2019至2024年间，葵花药业研发人员从654人缩减至441人，核心技术人员流失率达33%，在医药行业创新驱动的大趋势下，公司显然未能跟上步伐。当主营业务增长遇阻、研发能力不足时，葵花药业选择了贴牌扩张与焦虑营销的捷径，试图通过收割年轻人的身高焦虑挽救业绩，却忽视了合规经营与品牌信誉的重要性。
早在2024年3月，葵花药业另一款由海维生物生产的γ-氨基丁酸综合维生素矿物质片，就因主播宣称“适合3-25岁人群”而引发争议，该产品外包装明确标注不适宜婴幼儿，却被推荐给3岁孩子家长。短短一年多时间，类似的宣传问题再次出现，暴露了公司对授权店铺营销行为的监管缺位。“小葵花”品牌承载着一代消费者的童年记忆，其温情、可靠的形象曾是核心竞争力，但在接连的信披违规、贴牌产品质量问题与夸大宣传争议中，这份信任正在逐渐瓦解。
对于医药企业而言，品牌信誉是立足之本，产品质量是核心竞争力。葵花药业的困境警示我们，依靠贴牌模式扩张规模、凭借焦虑营销刺激消费，或许能带来短期的业绩提振，但终究难以持续。在监管日益严格、消费者愈发理性的市场环境中，企业唯有回归本质，深耕主营业务，加大研发投入，严控产品质量，才能实现长远发展。
如今，葵花药业正站在转型的十字路口，是继续沉迷贴牌与焦虑营销的短期利益，还是重塑核心竞争力、挽回品牌信任，将直接决定其未来的发展走向。对于那些为身高焦虑买单的年轻人而言，这场营销狂欢也敲响了警钟：健康成长没有捷径，理性看待自身条件，警惕各类夸大宣传，才是对自己最负责的选择。医药行业的健康发展，既需要企业坚守底线，也需要监管部门强化监管，更需要消费者保持理性，三者合力才能驱散营销迷雾，守护市场秩序与公众健康。