3月28日，新潮传媒主办的“新潮社区营销高峰论坛（成都）站”盛大举行。葵花药业首席增长官方立松在现场分享了《2022家庭消费品牌增长新攻略》，讲述小葵花超级品牌打造模型，解析“三聚策略”如何让小葵花品牌深入人心。
以下是方立松现场分享实录（摘要）
小葵花专注儿药20年。年零售额近80亿元，年销售儿药3亿盒，年触达5000万+妈妈人群。成为中国儿药领导品牌，OTC市场份额第一。
01
15年累计投入广告超过25亿
为了建立品牌，我们每年在品牌上都是有投入的，并且还在不断升级。所以说，并不是打了一个广告，你就是品牌了。
小葵花品牌的品牌投资基本可以划成为两个阶段：
前期，我们每年投入1500万，分别用于用户研究、产品体验和品牌策划。我们每年都要研究大量的妈妈人群，并且还要做产品体验。另外，我们与华与华在品牌策划上合作了17年，总结出了创意和品牌管理方面的方法论。
有了前期每年1500万的投入，从2006年开始，我们着力于将小葵花打造成儿药领域的超级品牌。从2006年到2021年，我们在15年里总计投入广告费用超过25亿，这才有了品牌资产的沉淀和积累，为接下来的品牌升级打下了坚实的基础。
在今天，无论是品牌知名度、市场渗透率，还是忠诚度、复购率，小葵花都占据了TOP1的位置。这是多年品牌资产积累的结果。品牌建设是一个长期工程。
02
打造一个超级品牌，需要分几步走？
我们都知道，企业发展的三大护城河就是，产品力、渠道力和品牌力。具体来看，产品力是基础，渠道力是和市场博弈的武器，而品牌力则是一个企业最核心的资产。原因很简单，产品和渠道都可以快速模仿，但品牌力却是需要花大力气去才能做好的事情。
我们先后打造了集价值力、组织力、产品力、渠道力、品牌力一体“五力模型”；基于营销维度的“八一共振营销模型”，只要按照这个模型搞，就能实现品牌效率翻倍；以及基于线上线下流量转化的“OCO流量模型”。除此之外，针对品牌影响力，我们还有“BMI模型”。
品牌打造是一套独特的营销组合，或者说是一个全方位的整体打造方案，唯有如此，才能做到“不易被模仿，很难被超越”。
有了成熟的营销体系，我们投广告的原则也就清楚了——广告和创意占关键元素里面49%，创意对品牌效果的贡献要达到49%。也就是说，广告做好了，再把投放频率加上去，效果一定可以起来。同时，第一次客户购买的转化因素也很关键，要把促销力度做起来，这三件事情做好了，品牌效率就会有提升。所有的效率提升之后，就能打造出一个高效的品牌。
03
“三聚策略”：聚焦社群、聚焦社区、聚焦梯媒
线上流量是效果型流量，而以梯媒为代表的线下流量则是典型的品牌型流量。两者之间如何决择？我的思考是，效果型流量是短跑冲刺，品牌型流量是长跑直达，还是要“长短结合”才能实现品效融合，品牌可以带来流量，但是效果绝对不能打造品牌。
另外，我们还注意到，从2019年到2021年，电梯屏广告和电梯海报广告都在快速增长，而且从2021年开始，互联网广告也在不断“瘦身”，线上流量红利已经见顶了。
所以，电梯媒体的品牌型流量成为我们的主攻方向，但为什么会选择社区梯媒？第一，我们做儿童药的，孩子全部在社区，绝对不会去写字楼；第二，只要有社区的地方就有药店。第三，孩子感冒发烧，家长就会到门口的药店或者手机下单O2O直接买药到家，所以，一定要选社区。
那么，我们为什么要选电梯屏广告？因为电梯屏的声像结合有三个特点：第一，购买转化快；第二，品牌打造快，一个广告看了30次，用户保证记住了，这个用户就是我的了；第三，确定增长快。我的广告可以一栋一栋楼地打，确定性非常强，这就让广告覆盖的社区药店的人效得到了很大提升。
正是基于这样的洞察，我们提出了“三聚策略”：聚焦社群、聚焦社区、聚焦梯媒。我们把70%的广告预算给了梯媒，在全国52座城市大规模投放了社区电梯屏广告，同时也在抖音上也做了效果流量，线上线下融合，形成了非常好的流量互补。
广告投放结束后，我们在8个城市，针对2400个1-12岁的父母进行了广告效果调研，结果显示，66.5%的人表示知道小葵花露，48.6%的人看过葵花露广告，36.4%的人看过并购买了小葵花露；通过社区梯媒认知小葵花露的比例达到了53.4%，超过抖音的21.4%。
因为去年的成功的案例和投放量的累计，我们入选了新潮和京东的百亿品牌扶持计划，想把品牌做大，就看你能不能下决心，把钱集中起来干大事。
中国儿药第一品牌与中国社区第一媒体平台的合作达到了高度的契合，希望大家能够借鉴。营销创新无止境，没有最好，只有更好，谢谢大家！