进入“金九银十”的传统家居消费旺季，欧派家居、索菲亚、尚品宅配等三家头部定制企业纷纷祭出降价大招，喊出单价699元、688元甚至599元的价格口号，直逼二三线品牌的价格水平。日前，新快报记者走访线下多个门店发现，除了上述企业，大部分定制品牌的产品单价基本仍在千元以上。不过，有受访行业人士表示，头部企业此次发布的优惠产品实为“引流”作用，消费者实际支付的价格可能会比预估价格高。而此番“价格战”将会在行业内持续较长时间，或带动行业新一轮的洗牌。
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头部定制品牌价格“互搏”
近期，商务部办公厅印发《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》,根据“2023消费提振年”总体安排,于2023年9-12月在全国范围内组织开展“家居焕新消费季”活动。比市场消费热情先一步“点燃”的，是定制品牌骤然升温的价格竞争。
9月11日，位于天河区的索菲亚门店促销员一边拿着“新鲜出炉”的产品宣传单张，一边告诉记者，公司当天新推产品限时优惠，原价“19800元22㎡”的套餐改为“19800元28㎡”，产品单价从900元/㎡降至“7字头”。在同一卖场的另一边，另一家定制品牌同样加大优惠幅度招徕消费者。
与以往不同，此次定制品牌打响的“价格战”，既是不同品牌之间的“短兵相见”，也是主品牌与子品牌“左右手”互搏。进入9月，欧派家居率先宣布旗下的菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡。9月5日，其旗下轻奢品牌欧铂丽也推出“599元/㎡装好家”的活动。索菲亚旗下年轻品牌米兰纳于9月6日推出688元/㎡产品。两天后，竞争进一步加码：主品牌索菲亚推出“799元/㎡”整家套餐优惠政策，即在39800元装整家套餐基础上，超出部分按照799元/㎡计算。而在此前，该品牌的价格区间在千元以上。几乎同一时间，尚品宅配亦推出惠民专供系列：衣柜699元/㎡，厨柜699元/㎡。
在业内看来，上述三家企业不断发布优惠产品，一方面适逢“金九银十”的传统家居消费旺季，企业布局营销抢占市场；另一方面政策端不断释放利好，包括发布了《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》，鼓励企业“推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求”“为消费者提供更多高品质、个性化、定制化家居产品”等以及楼市“认房不认贷”、下调存量房贷利率等新政策也于近期发布，进一步释放购房需求，有望刺激家居消费。
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低价产品实为“引流”手段
定制品牌推出的优惠力度几何？记者实地走访对比发现，尽管产品单价有大幅度下降，但在板材、花色、五金配件等选择方面均有所差异且选择有限，部分优惠套餐也具有一定的消费门槛。
以欧派家居“699套餐”为例，橱柜门板花色仅有“竖条开士米灰”“拉米白橡”“格陵兰栗木”“曼午灰”等四种标配，柜体花色有“鸣沙榆木”“洛伊胡桃”“奈莫灰”等三种标配，并且标注“门板、柜体、台面不可做任何升级”。
而索菲亚的“19800元28㎡”套餐有一定的消费门槛。据门店促销员介绍，用户的消费金额需要达到3万-5万元才能享受该优惠价，活动时间仅持续至本月24日。该套餐的宣传单张下方同时用括号和小字体标记“仅限广州用户参加”。
记者注意到，欧派家居、索菲亚、尚品宅配此番推出的低价产品，大多都限制了优惠时间。如欧派家居的菲思卡尔惠民系列限时优惠至10月15日；索菲亚旗下米兰纳品牌“688元不限平方数”活动是保价300天；尚品宅配的“699惠民专供”时间为9月8日至10月31日。
当谈及此次大幅度降价缘由时，不同于品牌官方层面上的“响应政策号召、迎接‘金九银十’”等理由，作为最早感知市场变化的线下门店工作人员则指向这些方向：“客群消费降级”“上半年行情较差”“临近年底冲销量”等。
中国建筑材料流通协会家装委员会主席韩军接受新快报采访时指出，定制企业推出所谓单价699元、688元甚至599元的优惠产品，实为一种客户导流的手段。“实际成交价肯定不止这个价格，在市面上定制衣柜、橱柜，都会面临着五金、抽屉等配件选择，一旦选择升级，价格自然水涨船高。”在他看来，这类优惠产品并非真正意义上的“一口价”，而是发挥着前期客户引流作用，随着后续定制设计环节的引入，消费者为追求更好的设计效果，会逐渐抬高预期购买价格。
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“价格战”将持续较长时间
值得一提的是，相较以往硬装修占据家装费用大头的情况，随着生活水平的提高，人们更在乎家居空间的设计感和整体性，在定制家居方面的投入反超硬装修。今年9月发布的《2023家居行业调研报告》显示，有约32.08%的人群愿意把最大一笔投入花在定制家居，紧跟其后的才是硬装部分，占比约30.35%。
在市场层面上，定制家居行业近年来增速放缓，企业之间竞争日益白热化，降价促销争夺市场份额成为行业内普遍态势。早在2015年，索菲亚就曾推出过799元/㎡的衣柜套餐，彼时市面上多数产品单价已在千元以上。2021年底，定制家居品牌开始齐齐向“整家定制”迈进，纷纷推出29800元/39800元/49800元“整家套餐”，涵盖全屋定制、家具、窗帘、软装等，部分还包送橱柜、木门、智能锁、电器等。
然而，声势浩大的价格比拼背后，仍掩盖不了企业的营收净利增长乏力。从2023年定制企业的中期成绩单来看，欧派家居营收98.43亿元，同比增长1.55%；净利润11.33亿元，同比增长11.22%，尽管营收、净利双增长，但与年初制定的营收增长10%的目标仍有较大差距。对于营收的增长不利，欧派家居董事长姚良松在业绩会议上多次提及市场环境较差。“现在初步感觉到是最困难的时候，但是前一两个月我也是这样说的。”
受市场因素影响更大的，还有好莱客、皮阿诺等，营收、净利双减是这些企业2023年上半年的关键词。在九大定制上市企业中，好莱客、我乐家居、皮阿诺、顶固集创等四家企业今年上半年的营业收入均未超过10亿元；而在净利润方面，仅有欧派家居一家净利润超过10亿元。
韩军表示，当前的定制家居行业进入存量房竞争的时代，原来的客群发生较大变化以及整装渠道也呈现快速发展趋势。为抢占未来更多市场份额，定制企业的“价格战”仍将持续较长时间，行业将有新一轮洗牌。“从乐观角度来看，现如今的定制行业还可以打‘价格战’，无非是仍有利润可图。经过‘价格战’后，有望让行业的高毛利回归到正常水平，同时消费者可以享受更低的价格，更有品质的保障。”