来源 :经济观察报2023-07-11
经济观察网记者张锐家居行业的“卷”风愈刮愈烈。
“家人们，我们就是要做‘卷王’。” 7月8日，索菲亚（002572.SZ）总裁王兵在该公司旗下米兰纳品牌“新一代硬核整家”发布会的现场直言。当天，是2023中国建博会（广州）开幕的第一天。
“整家定制”
7月9日，在2023中国建博会（广州）期间，索菲亚发布了卫浴战略，进一步拓宽其在整家定制模式发展下的产品阵营。根据索菲亚的定义，所谓整家定制是指要实现包括衣柜、橱柜、软体、家具、门窗、墙板、地板、家品、家电以及卫浴全品类一站式配齐。
此前一天的7月8日，索菲亚公布了旗下互联网品牌米兰纳过去两年多的发展情况。当天，王兵在现场表示，米兰纳在业内被叫做“卷王”，但他不认为这是一个贬义词，同时这个品牌也会“非常坚定”的推进整家定制。
索菲亚，这家以定制衣柜产品起家的家居公司，正试图以多品牌、全品类、全渠道“攻占”中国人的家。
“大家都知道，这几年经过疫情，特别今年2023年1-5月份，其实整个中国家居行业的零售总额是下滑的，消费者对经济形势的判断不是特别乐观，这是一个客观存在的事实。”7月8日，索菲亚总裁王兵在回顾疫情以来家居行业发展时表示，如今很多同行都提出整家定制的发展模式，但是真正做好的是凤毛麟角，包括很多头部的所谓整家定制品牌，“我认为都还在整家定制的门外徘徊、彷徨”。
今年5月18日，索菲亚首次发布整家3.0战略时称，整家定制被业界认为是供给端的一次彻底进化，是当下企业业务边界和消费者需求交集的最大公约数，也实现公司从B端到C端的全面跨越。
目前，索菲亚旗下主要品牌包括：定位中高端市场的索菲亚，价格区间在1000至2000元（每平方米，下同）；定位大众市场、主打互联网营销方式的米兰纳，价格区间在1000元以下；定位高精人群的“司米”、“华鹤”，价格区间在2000元以上。
索菲亚年报信息显示，2022年，索菲亚（衣柜）、米兰纳（整家）、司米（衣柜、橱柜）、华鹤（木门）品牌分别实现营收为95.09亿元、3.02亿元、10.40亿元、1.69亿元；报告期内工厂平均客单价为1.85万元、1.3万元、3.2万元（已转型门店）、0.82万元。
“又快又卷”
7月8日，王兵表示，米兰纳从2021年推向市场，发展至今年已经进入第三个年头，这个品牌经历茁壮、快速的成长，如今已经是索菲亚代表年轻、潮流的一个品牌，他个人感受是“自豪的”。从发展速度来看，2022年，米兰纳品牌实现营收3.2亿元，同比增长242.6%，报告期内米兰纳工厂端平均客单价约1.3万元，同比增长17%。
王兵称，米兰纳的发展方向是整家定制，目前三大核心定制品类，如衣柜、橱柜、木门发展速度非常快，借助的是索菲亚自身的优势。他相信，以过去三年的发展状态，米兰纳未来5年-10年，完全有可能达到如今索菲亚品牌的体量。
“（米兰纳）今天这个状态也绝不是我们的终点，我认为仅仅只是一个开始。”王兵说。
在卫浴战略方面，王兵则表示，从过去的“铜厨铁卫”到现在的“金厨银卫”，卫浴成了当代青年重视的家居治愈一角。随着索菲亚整家定制战略的持续深入，市场和经销商对整家卫浴的呼声越发强烈，基于对市场趋势的研判，索菲亚顺应趋势推出整家卫浴。
7月9日，在索菲亚发布卫浴战略发布会上，中国建筑卫生陶瓷协会会长缪斌亦表示，整家定制已经是趋势，索菲亚做整家卫浴突破了单品思维的限制，和行业相互融合，在千亿市场的卫浴赛道里，先行者会拿到更多市场份额。同时，中国建材市场协会卫浴分会、佛山市卫浴洁具行业协会秘书长刘文贵也表示，目前卫浴行业洗牌进入深水区，索菲亚提出整家卫浴的概念，具有前瞻性和创新性。
此外，今年6月1日，索菲亚透过公告向投资者表示，卫浴和门窗是公司开拓的新品类，也是公司大家居战略推进过程中很重要的一环，未来会通过开整家融合店和独立店两种形式推广，预计今年开始招商建店。