4月23日晚间，素有“瓜子大王”之称的洽洽食品公布了2025年一季报及2024年年报。
2024年公司实现营业收入71.31亿元，同比增长4.79%；归属于上市公司股东的净利润8.49亿元，同比增长5.82%；扣非净利润实现7.73亿元，同比增长8.86%。
2025年一季度公司实现营业总收入15.71亿元，同比下降13.76%；归母净利润7724.78万元，同比下降67.88%；扣非净利润5808.45万元，同比下降73.76%。
公司2024年全年业绩虽然回暖，然而2025年一季度业绩却妥妥的暴雷了。幅度之大创了公司上市14年来的记录。
01
毛利率突然崩了
财报显示，2024年洽洽食品实现营收71.31亿元，同比增长4.79%，扣非净利润为7.73亿元，同比增长8.86%。而2024年三季报，洽洽食品的营收和扣非净利润增速分别是6.24%和32.44%。两组数据对比不难发现，公司2024年四季度单季表现拉胯，营收增速放缓，净利润增速更是大幅转负（扣非净利润增速-24.69%）。
到了2025年一季度，情况变得更加糟糕，公司营业收入为15.71亿元，同比下滑13.76%，扣非净利润为5808万元，同比下滑67.88%。公司净利润下滑幅度远大于营收下滑幅度，之所以如此，主要是营业成本降不下来。2025年一季度，公司营收比2024年一季度少了2.5亿元，但两期营业成本却几乎一样，分别是12.65亿元和12.67亿元。
这种情况下，洽洽食品的毛利率直接跌破20%来到19.47%，而去年同期是30.43%，2024年全年则是28.78%。
洽洽食品毛利率这种断崖式的跌法，自公司2011年上市以来从来没有过，可以说创造了历史。此前14年，公司一季度的毛利率均稳定在30%附近。需要说明的是，洽洽食品的毛利率并没有什么季节性，也就是说一季度这种跌法并不能用单季波动因素来解释。
洽洽食品毛利率闪崩的原因是什么呢？一季报中公司并没有给出解释，不过从年报和此前公司在投资者互动平台的答问来看，大概率是原材料采购成本高了。
02
不敢也不能再提价
按照常理，如果成本端涨价了，可以通过产品端提价来转嫁，实际上此前几年洽洽食品正是这样做的。
但如今，这个方法大概率行不通了。从此前几轮的提价效果来看，最开始可以提升毛利率，但越到后面边际效应越递减，甚至出现反作用，所以不能再提价。而在消费降级、销售大幅下滑的情况下，也不敢再提价，不然更没人买了。
洽洽食品近年的首轮提价发生在2018年7月，彼时其公告，基于公司瓜子系列产品原料升级带来产品力提升，以及伴随的原料及包辅材成本上升，为保障公司生产经营的良性运行，确保公司的盈利水平，结合市场需求情况，经公司研究决定，对公司香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品进行出厂价格调整，提价幅度为6%-14.5%不等，价格执行已于2018年7月18日开始实施。
这次提价后可以看到，洽洽食品2018年毛利率提升了大约1.3个百分点，2019年继续提升约2个百分点，来到33.26%，这也是公司上市以来的最高毛利率水平。随后到2020年，其毛利率又开始遭遇瓶颈，降了下来。
于是，2021年10月22日洽洽食品开始了第二轮提价，公司葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品提价幅度为8%-18%不等，公司给出的理由依然是产品力提升和成本上升。但这一次提价对公司毛利率的改善几无作用，其毛利率2021年跟2020年基本持平，2022年又和2021年基本持平。
此情况下，洽洽食品开始了第三轮提价，对葵花子系列产品整体提价约3.8%，于2022年8月21日开始执行，理由同样是产品力提升和各类成本上涨。可以看到，这轮提价的幅度明显比前两轮要小，而提价后毛利率不但没有改善，反而出现恶化，2023年公司毛利率下滑5个百分点跌至26.75%。
2022年最后一次提价后，过去已近三年，洽洽食品未敢再提价。显然，对于护城河并没有那么深的企业，在当前的大背景下提价无异于自取灭亡。不要说洽洽食品，强如贵州茅台，这么多年也一直未敢再提高飞天茅台出厂价，去年以来飞天终端价格还遭遇大幅下滑，提价只会更加谨慎。
03
引以为傲的“三板斧”全崩了
恰恰暴雷其实最核心的问题是其引以为傲的三板斧全崩了。
洽洽食品之前的核心竞争力是：品牌影响力+产品质量+渠道优势。
以前的主要渠道是商超，谁的量大，给的钱多，谁就占据商超更多的陈列架。洽洽食品此前依靠强大的商超渠道优势，能够抢占更多的消费者。
可现在的情形是渠道发生了变化，恰恰渠道被抖音直播和满大街的零食折扣店冲得七零八落。年轻人现在买瓜子，不是蹲直播间抢9.9元包邮，就是在零食很忙、赵一鸣扫货，谁还去超市买贵价洽洽？
很显然，渠道重构了，消费品的渠道分散了。通俗点说，也就是洽洽食品的渠道优势已经动摇了。
许多竞争对手乘势而起，而且，这些竞争对手还利用低价来抢夺市场份额。
为应对三只松鼠、良品铺子的价格战，洽洽不敢涨价只能悄咪咪降低原料标准，消费者吐槽“瓜子越来越瘪”，品牌溢价彻底崩盘。
而产品质量下降，又会反噬企业的品牌力。
于是乎，洽洽食品最初的三大核心竞争力：渠道优势、产品质量、品牌影响力，这三者都动摇了。企业的核心竞争力都动摇了，那么企业的业绩暴雷，就可以理解了。
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