股价跌势不止，在游戏版号收紧的行业环境下，戒不掉“买量”的三七互娱已显露出疲态。
凤凰网安徽了解到，5月19日，三七互娱低开高走，微涨0.89%，前一交易日三七互娱跌超5%，领跌安徽板块。实际上三七互娱苦低迷股价久矣，今年以来三七互娱已跌超20%，如果拉长时间限度来看，三七互娱当前股价已跌去近3年的涨幅。
三七互娱月K线图来源：东方财富网
仔细分析可以发现，股价的低迷与三七互娱严重依赖“买量”，毛利率、净利率双下滑，游戏行业版号发放数量下降等因素不无关系。
戒不掉的“买量”两年花了160多亿
2021年的三七互娱,钱没挣到多少，营销却花费不少。
4月25日晚间，三七互娱披露了2021年财报。凤凰网安徽了解到，2021年三七互娱营收位居A股游戏公司第一，达162.16亿元，较上年增长12.62%；归母净利润28.76亿元，较上年增长4.15%。
同一天，另一A股游戏巨头完美世界披露年报，2021年营收和净利润分别同比下滑16.69%、76.16%。对比来看，三七互娱的成绩更显亮眼，不过，亮眼的数据下也潜藏着隐患。
凤凰网安徽注意到，近五年来，三七互娱在收入端保持了增长态势，营业收入自2017年的61.89亿元增长至2021年162.16亿元，复合年增长率为达到27.23%。但仔细分析却可以发现，2021年三七互娱162.16亿元的营收中，国内占114.39亿元，国外占47.77亿元，而2020年同期国内营收为122.57亿元，同比下降了6.26%，这表明三七互娱的国内营收已经开始出现下滑。而从2019年开始，三七互娱国内营收的规模也在下滑，2019-2021年其国内营收总额占总营收的比重分别为92%、85.11%、70.54%。
来源：东方财富Choice数据
此外，在另一项数据上，2021年三七互娱销售费用也创下新高，达到91.25亿元，较上年同期增长了11.11%，占当期营业收入的56.27%。实际上三七互娱这几年的销售费用率常年保持高位，据凤凰网安徽统计，2017年-2021年三七互娱的销售费用分别为19.08亿元、33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元和91.25亿元，年复合增长率高达47.88%。
凤凰网安徽梳理统计了A股市值前十的游戏公司，市场中第二名至第十名销售费用的总和为71.93亿元，仍不及三七互娱。
制表：凤凰网安徽
每年大笔大笔的钱都花到了哪？
拆解三七互娱的销售费用可以发现，2020年和2021年，三七互娱销售费用中均有一笔超80亿元的互联网流量费用。
来源：三七互娱财报
互联网流量费用从字面意思上也不难理解，简单说，这就是在花钱买流量。
这种商业模式优点非常明显，只要玩家的钱足够多，开新服的速度足够快，公司就能赚到更多的钱；但缺点也很明显，那就是游戏的周期偏短，玩家被“薅光”之后就会离开，而且流量红利逐渐消退，获客成本上升，这就导致销售费用的不断攀升。
这意味着连连走高的销售费用在侵蚀三七互娱的利润空间。
数据显示，三七互娱2019年-2021年的毛利率分别为86.57%、87.79%和84.79%，而净利率分别为18.27%、21.08%和17.57%。其中，核心业务移动端游戏毛利率首降，由2020年的88.85%降至85.61%。
实际上，三七互娱的“买量”模式由来已久，三七互娱之所以能够快速地取得成功，除了因为当年踩中了端游转向页游的大风口之外，还离不开其独有的“买量”商业模式。
在2019年之前，互联网红利仍在，流量的价格还算比较便宜，三七互娱凭借着这种“买量”的模式大获成功。从财报上看，在2015年时，三七互娱的营收仅为46.57亿，而到了5年后的2020年，三七互娱的营收就增长到了144亿，5年时间营收翻了3倍。
不过，随着2020年互联网红利见顶，三七互娱的“买量模式”也开始逐渐遭遇瓶颈。据统计，2017年以来，三七互娱买量模式的营销效率一直处于下降状态，2019年以来更是降至2以下，2021年则为1.85，这也意味着三七互娱每投入1元的互联网流量费用只能换来1.85元的营收，而2021年，同行业可比的公司吉比特、完美世界、世纪华通三家游戏公司的营销效率均是三七互娱的两倍以上。
游戏行业版号收紧三七互娱疲态已显
经历了再一次漫长的版号寒冬之后，4月初，各大游戏厂商迎来版号恢复的好消息。凤凰网安徽统计发现，在长达半年多的版号空档期，33家游戏上市公司财报中披露的产品储备共计238款，SLG、模拟经营、Roguelike等成为了新的热门游戏品类。但截至目前，238款产品中仅有42款已获得游戏版号。
对于一家游戏公司来讲，最重要是版号问题，没有游戏版号产品就不能公开运营，因此只有源源不断的游戏版号才能给公司带来持续的产品收入。
而游戏版号是由国家新闻出版广播电影电视总局审核发布的，对于游戏根据著作权（游戏软件著作权，含网络游戏）法和计算机游戏软件保护条例等法律法规的规定，游戏软件厂商或者个人作者开发的游戏软件在开发完成后就受到著作权（游戏软件著作权，含网络游戏）法的保护。
但是这几年随着已经出台落地的未成年人游戏政策、游戏行业强监管、规范化的长期发展趋势等，游戏版号的发放是越来越少。
据统计2018-2021年，每年下发的游戏版号分别为2064个、1507个、1405个、768个。2021年全年版号数量与上年相比减少了46.26%，较2018年减少了62.8%，2022年首批45个游戏版号，比去年上半年月均98个减少了54%。
在2020年三七互娱还曾获得10个版号，但在2021年三七互娱仅获得1个版号。而截至目前，据凤凰网安徽统计，三七互娱26个产品储备中，仅有4款获得游戏版号。
当然，拿到版号只能说明是有了发行游戏的资格，而这款游戏能不能保持长期活跃才是验证产品本身的好坏标准。
根据Sensor Tower商店情报平台显示，于2021年7月末上线后，8月，三七互娱游戏产品《魂师对决》为中国区iOS商店手游收入第5名，随后开始下降，今年1月，《魂师对决》跌出前20名榜单。
从游戏下载量上也可以看出三七互娱游戏影响力的下降，根据七麦数据预估，《魂师对决》游戏开服后中国区iOS应用下载量自高点急剧减少，随后基本平均保持在日均1万的下载数量。
根据伽马数据《2022年1—3月游戏产业报告》，2022年一季度全平台流水最高的10款游戏共涉及腾讯、网易、米哈游、灵犀互娱、雷霆游戏和4399六家公司，未见三七互娱。
而三七互娱游戏的营销活动持续了5个月，游戏在收入榜上的露出也仅持续了5个月。
IP内容陈旧却“重营销、轻研发”
此外，从产品内容来看，三七互娱也显露出颓势。目前三七互娱手中核心IP仍是“斗罗大陆”。“斗罗大陆”经过漫长的发展，已经形成了小说、动漫、动画、电视剧的完整IP矩阵，但也带来了许多问题。
实际上，多年来三七互娱一直致力于围绕“斗罗大陆”进行多类型游戏的开发，但“斗罗大陆”并不是三七互娱的IP，而是属于腾讯旗下的阅文集团，而阅文集团也在制作并发行相关游戏。2021年，便有新浪、中手游、三七互娱三家发行了4款“斗罗大陆”游戏，市场中的大量同类游戏难免消磨了玩家对于此IP的热情。
而从另一方面来看，三七互娱似乎深陷“买量”的困境：重“买量”却轻研发，凤凰网安徽梳理其年报数据发现，2021年三七互娱162.17亿元的营收在A股游戏公司中排第一，不过研发费用12.5亿元在游戏公司中则是排第三名，相当于是第二名世纪华通的63.58%。而值得注意的是，在人员配置上，2021年三七互娱的技术人员较2020年减少了386名，而销售人员却从2020年的990人增加到1225人，增幅达23.74%，由此而言，三七互娱“重营销、轻研发”迹象明显。
实际上，目前游戏行业已经明显呈现出了“内容为王”的趋势，腾讯的《和平经营》、《王者荣耀》的画面越做越好，网易策略手游《无尽的拉格朗日》也是号称电影级别的画面，《万国觉醒》、《原神》的例子也告诉我们，足够优质的内容可以不用理睬渠道。很明显，三七互娱的“买量”模式已经成为了行业中一种落后的商业模式。而三七互娱却始终戒不掉“买量”，依旧试图依靠营销在竞争激烈的游戏行业中分一杯羹。
不可否认，“买量”模式曾给三七互娱带来了千亿市值的巨大成功，但目前的游戏行业迎来了新的趋势，三七互娱“买量”的商业模式已显现出疲态，对于三七互娱而言，当下改变固有的模式已经是势在必行。不过，相比于腾讯、网易等公司而言，对于缺乏产品思维的三七互娱来说，想要成功转型，恐怕还需要很长的一段时间。