“跟不上时代”的表现在游戏宣发上，在越来越多的爆款新游依靠内容、口碑出圈的同时，老牌游戏企业在买量模式上越陷越深。
《王者荣耀》上线已经六年，《刺激战场》上线距今已经三年，腾讯游戏依然没有创造出下一个爆款。
自身无法跑出现象级游戏产品，腾讯（00700.HK）向目光投向了优质的游戏企业。
根据鳌头财经不完全统计，今年上半年腾讯在游戏行业内的累计投资达到了47笔，其中既包括梦求游戏、擎龙互娱等国内企业，也包括Sumo Group这样曾参与3A大作制作的外国游戏开发商。
游戏行业的风向在转变，无论是《摩尔庄园》还是《原神》，越来越多的爆款出自二、三线的游戏开发商，甚至是未上市的游戏企业，青瓷数码、米哈游等游戏企业在国产手游精品化的过程中异军突起。
与此同时，曾经的游戏行业龙头股日子却越来越难，近期，部分A股上市游戏企业发布了上半年业绩预告，完美世界(002624.SZ)、三七互娱（002555.SZ）、昆仑万维（300418.SZ）等均出现了净利润同比下跌的情况。
腾讯尚且能通过投资优质游戏企业稳住龙头地位，这些业绩不尽人意的A股游戏企业又能采取何种方法恢复往日欢喜呢？
A股游戏企业忧多喜少
根据鳌头财经不完全统计，目前已有聚力文化（002247.SZ）、完美世界、昆仑万维、三七互娱、吉比特（603444.SH）、恺英网络（002517.SZ）等多家A股上市游戏企业发布今年上半年业绩预告，与其说喜忧参半，忧多喜少才是A股上市游戏企业的真实写照。
公告显示，完美世界今年上半年净利润预计盈利2.3亿元至2.7亿元，同比下降81.9%至78.75%，利润同比下滑有三方面的原因，一是去年受疫情影响“宅经济”升温，去年同期基数较高，二是对于海外项目的调整，三是新游前期市场推广费用计入当期，玩家的充值逐步递延进入后期。
简单理解，第一个原因是去年疫情把行业抬到了“超乎往常的高度”，今年的下降是行情回落的正常现象，第二个原因则是完美世界出海不及预期，部分海外游戏项目关停，此部分一次性亏损计提2.7亿元，第三是前期推广买量成本高企，收入则在后期才能体现，这也是游戏行业的普遍做法。
三七互娱采用了类似的说辞。公告显示，今年上半年三七互娱净利润预计7.8亿元至8.5亿元，同比下降54.11%至49.99%。
下降原因为报告期内其上线的《荣耀大天使》、《斗罗大陆：武魂觉醒》等游戏持续增大流量投放，使得上半年销售费用大幅增加。
相比之下，吉比特的业绩表现比较稳健，今年上半年预计实现净利润8.8亿元至9.08亿元，同比增长60%至65%，吉比特的业绩预增来源于两方面，一是旗下游戏《问道》、《问道手游》保持稳定，《一念逍遥》等新游上线也贡献了利润，二是转让厦门青瓷数码产生的股权收益。
今年4月份，吉比特分别向广西腾讯创业投资有限公司、广州灵犀互娱有限公司、上海幻电信息科技有限公司转让旗下参股公司厦门青瓷数码科技有限公司3.37%的股权，涉及金额达3.03亿。这三家企业的背后分别是腾讯、阿里和哔哩哔哩。
但在吉比特发布业绩预告后，7月15日其股价触及跌停板，收盘时跌幅为9.38%，截止发稿时其股价仍未回升至之前水平。业内人士分析称，尽管业绩预告盈利，但吉比特下半年产品线不明确，同时其业绩水平也低于市场预期。
总体而言，从发布业绩预告的几家企业看，游戏企业仍然能“挣钱”，只不过“挣得少了”，“挣得慢了”，而还能挣多久则是市场接下来最关心的问题。
老牌游戏企业“过时了”？
“曾经三七互娱、完美世界等游戏企业无论是业绩还是市值在游戏市场上都位居前茅，但这两年逐渐掉队了，腾讯、字节跳动等巨头纷纷布局游戏领域，米哈游、莉莉丝等企业异军突起，老牌的游戏企业逐渐开始跟不上时代。”长期观察游戏行业人士向鳌头财经表示。
“跟不上时代”的表现在游戏宣发上，在越来越多的爆款新游依靠内容、口碑出圈的同时，老牌游戏企业在买量模式上越陷越深。
所谓买量，即效果广告投放，游戏厂商通过流量平台投放广告吸引用户、增加流水，从而扩大产品收入。过去几年，买量模式是游戏行业的通行做法，但近两年其弊端逐渐显现。
一是随着移动互联网红利逐渐触顶，企业买量成本越来越高，侵蚀了企业的利润空间，二是买量投入的增加侵蚀了其他方面的成本，如研发成本，在国产游戏精品化的当下买量模式让企业陷入了恶性循环。
以三七互娱为例，尽管半年报未发布，但其已经将业绩下滑的“锅”甩到了买量上，三七互娱公告显示，“（净利润同比下降）主要由于报告期公司主要产品处于上线推广周期，导致报告期内销售费用率较高。”
买量成本高是老牌游戏企业普遍存在的问题，三七互娱一季报显示，其一季度销售费用为28亿，占总营业成本的74.8%。
完美世界同样如此，2018年至去年的三年间，其销售费用分别为8.8亿元、11.5亿元和18.3亿元，同比分别增长18%、30%和60%。
但行业逐渐发现，买量模式行不通了，以近期爆火的《摩尔庄园》为例，七麦数据显示，摩尔庄园上线后在App Store免费榜榜首位置霸榜10天，而在公测前，这款游戏几乎是0买量。
“买量成本上去了，相应的研发经费占比就会下降，毕竟企业的资金是有限的，但现在游戏行业内容作占的比重越来越大，买量模式有些本末倒置了。”前述观察人士说道。
事实也是如此，去年全年，三七互娱的研发投入占比为7.7%，与吉比特15.7%的研发费用占比相比处于低位，2018年至去年，完美世界研发费用的同比增长率分别为7.8%、6.5%、5.6%，远低于其销售费用的同比增长率。
这样的模式带来的直接结果就是其产品竞争力低下，市场份额也逐步被内容更加优质的游戏抢走。
此次游戏行业半年业绩的变化或许能为老牌的游戏企业提个醒，是时候做出取舍了。