职业经理人救不了中顺洁柔。
业内常说，纸巾龙头中顺洁柔在2021年向职业经理人正式交棒，标志着公司去家族化战略的成功贯彻。
4年过去了，去家族化不知道有没有成功，反正是去业绩化了。
近日，中顺洁柔公布了公司2024年的业绩预告，预计全年的净利润只有不到8000万元，相比去年降了快8成。
这可是当年的“餐巾纸茅台”，何至于此啊！
中顺洁柔在过去是一家标准的家族企业。
创始人邓颖忠，本来是在顺德开厂子生产水泥纸袋的。
结果后来，工厂在意外中被一把火烧了，邓老板叫苦不迭，但只能认命。他把烧坏的机器都当废铁卖了，决定重新开始，做设备要求更低的生活用纸。
我们都知道，洁柔是公司主要产品面巾纸的品牌名称，而公司的中顺两个字，可能是邓老板被那一把火烧怕了，迷信了一下，想要新公司顺顺利利。
公司餐巾纸的生产质量相当高，也因此，邓老板的二次创业的确异常顺利。不到10年，公司就横扫了珠三角地区，走向全国。公司上市后，邓老板一度成为中山首富。
理论上，餐巾纸算是日常高频使用的低档消耗品了，算是必需消费，受到经济环境的影响应该不大。但事实却恰恰相反，随着宏观环境的一步步恶化，复苏预期破灭，中顺洁柔的业绩也开始受到打击。
本来，不关注资本市场的人们还未必注意到这回事。但就在前两年，公司在直播中一次失误设置价格，被引导薅羊毛，损失上千万元，却仍然坚持交付，在被消费者夸赞的同时，大家才发现，洁柔，已经过得这么惨了。
2020年至2023年，公司营业收入分别实现78.4亿元、91.5亿元、85.7亿元、98亿元，同期，归母净利润分别为9.06亿元、5.81亿元、3.50亿元、3.33亿元，也就是说，算上去年，公司的净利润已经连续4年下降。
据了解，造纸行业的经营成本，是和原材料纸浆价格息息相关的。
一般来说，生产一个产品，如果原材料涨价，商家一般会通过涨价，把部分增长的成本摊给消费者，以此来防止自己的业绩受到太多挤压。
纸浆就是这么一个波动很明显的商品，近几年纸浆价格多次脉冲向上，极大地影响了生活用纸企业的生产成本。
但这个时候，洁柔是真不敢提价。
大环境的下行是已知的，虽然对必需消费的需求影响不大，但较为低迷的经济情形导致了客观上的通缩，也就是消费者倾向于用更低的价格购买商品，而为了卖出去，消费品的价格也确实变得更低了。
那这种时候，你假如选择提价，但需求没有增量，大家消费又比较谨慎，自然会选择其他品牌的产品。毕竟餐巾纸等生活用纸，竞争格局充分，作为低端消耗品，也不可能要求有多少大品牌溢价，同样的价格你不愿意卖有的是人愿意卖，最终的结局就是产品到手价格的降低。
而公司超过98%的收入都由生活用纸贡献，想要改变这种情况，中顺洁柔只能选择多元化转型。本质上，餐巾纸太不赚钱了。
那和餐巾纸类似的产品中，什么比较赚钱呢？
答案是个护产品。
比如港股上市的恒安国际和维达国际，也是做面巾纸的，但由于它们卖卫生巾、洗脸巾等个护产品，虽然营收规模远不如洁柔，但毛利率就是比洁柔能打，日子过得也就更加滋润了。
消费者对于平常用的餐巾纸价格是非常敏感的，你不促销不搞活动就没人买，但个护用品不一样，毕竟是用在更特殊的时期或者更针对化的场景的，消费者对相关产品的价格就相对不敏感。潜意识里，我多花点钱，体验总是更好。
因此，洁柔也一直想搞多元化。
早在2019年，公司就推出了卫生巾品牌“朵蕾蜜”，后来几年相继进军新生婴儿护理、成人失禁护理等赛道，今年其推出“洁仕嘉”洗衣液品牌，并称未来继续开拓家居清洁领域业务。
去年9月，公司还推出了一个护手霜产品，一支30ml就卖40元，这赚头可比餐巾纸大多了。
但第二曲线哪有这么简单形成，公司布局的这些领域也都竞争相当充分，长期卖普通餐巾纸的洁柔跨界往往听起来就不那么专业，很难让消费者主动选择。
此外，公司搞了四年的去家族化到底能不能成功也很难说。虽然邓老板已经彻底把大权交给职业经理人刘鹏，还表示自己很相信他。但刘鹏毕竟不是造纸行业的专业人士，金融出身的他在近几年公司经营压力比较大的情况下很难说不受到质疑。毕竟作为家族企业，家族不管了，可是经营不好可是影响家族吃分红的。
去年1月，公司董事会换届，邓老板的两个儿子又双双被提名副董事长。邓老板心里是否有一些犹疑呢？我们无法知晓。但中顺洁柔确实也需要更积极的一些变化了，不然未来的日子只会越来越难。