来源 :北京商报2023-11-16
涪陵榨菜也做起了联名款。11月16日，涪陵榨菜官方工作人员告诉北京商报记者，除了近期乌江榨菜与视频网站B站合作推出的联名产品，接下来公司还将有更多贴近年轻人的营销策略。一系列动作背后是主力产品榨菜销量大跌后，涪陵榨菜尝试年轻化营销寻找新增长。
开拓年轻化市场
11月16日，北京商报记者注意到，涪陵榨菜集团旗下品牌，乌江榨菜旗舰店的货架上有了一款与传统红色包装不同的粉色包装榨菜。据了解，这是乌江榨菜近期与视频网站B站的联名产品，不仅包装改用B站主色粉色，还在宣传上绑定“电子榨菜”相关话题，突出榨菜搭配视频这种适合年轻人的“下饭”场景。
对于此次与B站的合作，涪陵榨菜官方工作人员向北京商报记者表示，与视频平台的合作是每年都会有的，与B站的联名是最近才开始，考虑的也是贴近年轻群体。此次联名产品是否限量、具体会持续多久目前还不确定。可以确定的是，包括B站、“两微一抖”等覆盖年轻消费者的新媒体合作之后都会有。
除了联名合作以外，涪陵榨菜接下来还有进一步贴近年轻人的营销策略。“我们的年轻消费群体本身接触的新媒体比较多样，针对这一点，未来我们还将进行一些线上的推广，内容也在逐渐丰富。比如小红书种草推广、达人直播带货，可能以后还会涉及到头部主播合作带货等”，涪陵榨菜官方工作人员向北京商报记者表示。
正如涪陵榨菜所考虑，此次联名主打的是为了吸引年轻人。魔镜洞察的数据显示，乌江榨菜品牌过往用户以30岁以上的人群为主，30岁以下占比不足一半。而此次与B站联名新品购买的人群中，平均年龄较店铺成交人群年轻10岁，其中18-25岁和26-30岁的人群分别占比41.51%和20.55%。可见从销售效果来看，联名新品的确吸引到了一波年轻人。
品牌年轻化是涪陵榨菜近年来的发展重点之一。据了解，在过去两年，涪陵榨菜在产品端做过不少年轻化的升级和推新。先是推出了适合年轻人口味减盐超30%的轻盐榨菜，还上新了榨菜酱品类，并研发布局起了榨菜休闲零食。
福建华策定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，涪陵榨菜属于传统的腌菜制品，是从农村逐渐走向城市的发展轨迹，在中国人印象里榨菜并不是一个时尚的菜品，其主力消费人群是40岁左右以上的消费者。Z时代年轻人大多数在中国现代化城市长大，随着消费升级，更多新鲜美味的菜品不断推向市场，年轻消费者有了更多的选择，传统的腌菜会慢慢失去主力消费人群，如果想促进业绩增长，开拓年轻人市场是主要的选择。
榨菜卖不动了？
涪陵榨菜主动走近年轻人，这背后是“榨菜卖不动了”的焦虑。
财报数据显示，涪陵榨菜2023年半年报、三季报均出现了营收净利双下滑。2023年上半年，涪陵榨菜营业收入13.37亿元，同比下跌5.97%；净利润为4.7亿元，同比下跌8.87%。前三季度，涪陵榨菜营业收入19.52亿元，同比下降4.61%；净利润6.59亿元，同比下降5.34%。
作为涪陵榨菜最重要的当家主力，榨菜产品销量下滑很大程度影响了业绩。从营收构成来看，涪陵榨菜销售收入中榨菜占比 85%，萝卜及泡菜占比10%，榨菜酱及其他产品占比4%左右。2023年上半年，涪陵榨菜的榨菜销量出现下滑，同比减少12%至5.8万吨，销售额也同比下跌10.05%至11.12亿元。前三季度榨菜销量仍然小幅下滑。
对于主打产品榨菜销量下跌，涪陵榨菜解释称与家庭消费场景受到影响有关。据了解，调味品、腌制榨菜、泡菜类产品的食用场景偏向于家庭。涪陵榨菜表示，榨菜产品主要是面对家庭消费，随着疫情防控措施的调整，消费者外出就餐时间增多，居家用餐相应减少，餐饮行业恢复短期对家庭消费带来影响。
为了挽救榨菜销量下跌，近两年来涪陵榨菜有意识地扩宽产品类别，寻找更多消费场景。在战略层面推进“复合拓品类，跨界拓市场”的双拓战略，去年新推出下饭菜、下饭酱等新品类，今年大力布局榨菜酱新品，并推出“开味说”辣椒酱、芝麻酱及麻辣花生休闲零食等产品，不断进行品类延伸、拓展食用场景和寻找新增长点。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，榨菜赛道本身不具有大健康标签，未来增长也已触及天花板，所以尽管涪陵榨菜推出了减盐榨菜、休闲食品等，但该品类在中国并不新鲜，对其营收的帮助可能不会太大。涪陵榨菜需要突破自身天花板，还需投入大量的人力及财力等去做其他项目的布局。
在詹军豪看来，涪陵榨菜如果想寻求持久性的业绩增长，除了主动与年轻人保持互动沟通以外，争取获得更多用户、开拓不同食用场景以及拓展海外市场也是非常重要的战略。另外，榨菜产品认知中普遍性偏咸，而年轻人的口味更偏向于轻盐、麻辣、微甜，涪陵榨菜后续还应研发出适合年轻人不同口味的产品。