最近,“不准让老乡知道我们的榨菜很便宜”这个梗出现在各大社交平台的评论区。这个梗源自于2019年,我国某地的一档节目中声称“大陆人吃不起榨菜”,也是在这次的讨论中,涪陵榨菜凭借向某名嘴邮寄两箱榨菜而声名大噪。不过,足够魔幻的是,不过3年,“没钱,吃榨菜”已变成了“没钱吃榨菜”。
涪陵榨菜售价堪比猪肉,原因离不开自2008年连续十多次或明或暗的提价,80g以内的产品,零售价已达到3.8元每袋,折合一斤至少23.75元。
目前,涪陵榨菜大部分产品已更换新包装,价格也是更上一层楼,比如乌江清淡榨菜丝80g/袋售价3.8元,乌江原味榨菜70g/袋售价3.5元。在涪陵榨菜的精品路线下,升级为榨菜中的LV,此外还向年轻人的健康生活方式靠拢,没理由不涨价。
不过,让涪陵榨菜没想到的是,随着速食市场、消费生态的变化,这场长达十几年的温水煮“青蛙”正逐渐失控——不仅锅里的“青蛙”要跑,还烫到了自己。
“行业定价权”拥有者已陷入迷航
在历年财报中,涪陵榨菜不止一次提到“具有行业定价权”的品牌优势。
底气也显而易见,在行业内超过30%的市占率,有榨菜行业最火的销售单品,以及“行业唯一具有高附加值和引领消费升级的充氮保鲜新工艺产品”。这些加持,让涪陵榨菜有A股市场上的“榨菜茅”之称,深受投资者青睐。
近几日,涪陵榨菜曾被爆料榨菜中吃出“脚指甲”,但周一开盘的股价仍涨停。此外,在7月底,涪陵榨菜发布了2022半年报,营收同比上涨5.58%,净利增速达到37.24%,被多家券商机构给予“买入”评级。但市场的热闹难掩涪陵榨菜销量的疲软,以及对前路的不安。
疲软市场的形成有外部因素,比如疫情下,农村劳动者回流,居民消费相对低迷等。但最关键的因素还是自身的修炼到了瓶颈,并屡次突围失败。这时,“提价”又成了快速对冲成本、提振业绩最简单且有效的选择。
不过,当一种品牌优势,滥用过头,优势也会变成劣势。
最近的一次“提价”争议,发生在2021年11月。涪陵榨菜对部分产品出厂价进行了3%~19%不等的提价。
不过2021年,其主营产品品类榨菜的毛利率从52.11%降低到了42.69%,这也是2018年以来,毛利率首次跌破50%。连续涨价为何难挡涪陵榨菜毛利率持续走低呢?
精品化+提价策略流失了价格敏感型消费者
涪陵榨菜具有多种口味、多种价位,以满足不同消费层次的消费需求。在2018年,为了抓住消费升级的市场机遇,涪陵榨菜设计了高成本+高价格+高毛利+卖精品的市场大竞争运行模式,变身“精品”榨菜,进一步拉开了和鱼泉榨菜、六必居、高福记等品牌差距,同时也推高了涪陵榨菜的市场天花板。
但疫情的到来,让涪陵榨菜的高溢价之路颇为不顺。
根据涪陵榨菜历年财报中各大地区的销量情况,华北、华中、华南等流动人口较大的地区,一直是重点销售区域。这意味着,在城市节衣缩食的农村劳动力,一直是榨菜的消费主力。但在疫情之后,因为流动受限,以及工地实施“限龄”政策,再加上一包榨菜的价格和一桶泡面、一个煎饼果子等售价齐平,模糊了原来榨菜配馒头等主食“省钱又管饱”的消费者认知。
此外,在新消费环境的影响下,一包70g的涪陵榨菜约3元,但一包68g的鱼泉榨菜约1.5元,近两倍的差价,加剧了部分价格敏感型消费者的流失,进而导致销量收窄。
为了抵消价格敏感的影响,涪陵榨菜只得加大营销投放。自2018-2021年,涪陵榨菜的销售费用投入分别为2.80亿元、4.06亿元、3.7亿元和4.75亿元,只有2020年受疫情影响同比减少。尤其是2021年,涪陵榨菜仅在品牌宣发的投入就达到2.4亿,主要涉及电梯广告、央媒和新媒体等。
未能找到第二增长曲线,主力榨菜又难破市场天花板
其实早在2019年,涪陵榨菜就意识到要“适应变化,主动改变”,但变来变去,涪陵榨菜既未能突破榨菜的天花板,也未能找到第二增长曲线。
在2018-2021年,主力品类榨菜的营收分别为16.3亿、17.1亿、19.7亿和22.2亿,看似稳步增长,但销量、净利润增长率逐渐乏力。在2021年,占总营收88.39%的榨菜,净利润增长率仅约3%。可见,“提价”治标不治本,一时的业绩粉饰,改变不了实质的颓势。
在2020-2021年,涪陵榨菜连续两年持续围绕乌江榨菜品类进行品牌运作,榨菜的营收占比却只从86.07%缓升到88.39%,但这两年品牌宣发、市场推广等销售费用却豪砸8.45亿。相比之下,2021年,涪陵榨菜的整体净利润也不过才7.4亿。
在军事战略上,有时为了走直路而走弯路,但在企业战略上,弯路意味着错失发展机遇。
也因此,在2022年,涪陵榨菜改换战略,发力“榨菜升级做透,萝卜多元做大,延伸开发零食,尝试进入酱类”的矩阵打法。这足以说明,主力产品榨菜的市场天花板已经触顶,且突破无门。