你有没有想过，自己会有一天连榨菜都吃不起？
这一天已经到来了。
11月14日，涪陵榨菜发布提价公告：将对公司部分产品出厂价格进行调整，各品类上调幅度为3%-19%不等。
从2008年至今，涪陵榨菜几乎年年提价，营收和利润也一路飙升。虽然提价大部分时候都能推动公司营收和利润的增长，但近几年，涪陵榨菜频繁提价导致的反噬现象已经开始显现。质疑的声音多了起来。许多人在担心，提价策略是否会失效，甚至起到反作用。
然而，对于现在的涪陵榨菜来说，除了提价，它已经别无选择。
提价推动增长？正在失效
麦肯锡曾对全球1200家上市公司5年间的平均经济指标做过统计。平均来看，产品价格每提升1%，经营利润就提升8.7%，杠杆高达8.7倍。
2008年之前，涪陵榨菜还没有掌握提价这个“秘密武器”。从2008年至2018年，涪陵榨菜几乎每年都会提价，在这10年里，涪陵榨菜单价上涨幅度达到300%左右。
2008年，在冰雪灾害的影响下，青菜头产量锐减30%，价格也上涨了20%。当时五毛钱一包的涪陵榨菜卖得越多亏损越多，当时摆在面前的只有提价一条路。
第一次提价，涪陵榨菜非常谨慎。为了避免引起消费者不满，加价也加量，零售价涨到1元的同时，单包的质量也从70克增加到100克。
结果提价策略大获成功，2008年，涪陵榨菜净利润增长了19%。第一次尝到提价甜头的涪陵榨菜从此便一发不可收拾，提价也成了它提振业绩最有效的武器。
紧接着，在2009年和2010年，涪陵榨菜又进行了两次提价，价格分别上调了10%和8%。这两次提价令涪陵榨菜的净利润增速分别达到23.03%和34.15%。2011年，依然还有近30%的营收增速和58%的净利润增速。
从2010年至2018年，除了2011年以外，涪陵榨菜每年都在提价，整体的销量也从8.16万吨增长至13万吨，净利润则从0.56亿增长至6.62亿元。
不过，并非每次提价都出现量价齐升的情况。广发证券统计过，2008年至2018年，仅有两个时间段出现了量价齐升的情况。
第一次是2010年至2011年，当时的宏观环境处于通胀期，消费者对提价的接受能力较强；第二次是在2016年至2017年，当时的竞争对手被迫让渡了部分市场份额，导致涪陵榨菜销量提升。
▲涪陵榨菜价格与销量增速的关系。图片来自网络。
由此可见，提价后，销量增速下滑才是常态，销量增速是否上升还要看当时的宏观环境以及市场环境，以及能否提升渠道利润率。
如果销量上不去，提价只会令营收承压。例如2012年，涪陵榨菜间接提价25%，销量急剧下滑，导致那年的营收增速仅有1.14%。
不过，凭借着50%以上的销售毛利率，只要销量不是下滑得太厉害，提价后公司的净利润依然能够保持着较高的增速。从2008年至今，涪陵榨菜的净利润仅在2014年和2019年出现负增长。
但这并不意味着涪陵榨菜可以一直利用这个秘密武器来推动利润上涨。提价有效的一个重要前提是，不影响消费者的选择。
这是几乎不可能的一件事。即便短期内消费者对提价的感知不强，但长期来看，总存在一个消费者无法接受的临界点。每一次提价都是在向这个临界点靠近，价格越靠近这个临界点，对业绩的提振效果就越小。
当价格上涨、销量大幅下滑、同时营收和利润也在下降时，则意味着提价策略彻底宣告失败了。
从近几年的数据来看，涪陵榨菜提价对利润的提振效用正在减弱。2016年，利润增速达到63.46%的峰值，此后便呈现下滑趋势，2019年更是出现了8.55%的负增长。
今年的三季报显示，该公司扣除非经常性损益的净利润率甚至已下降至约18.5%，扣非净利润同比下降45.54%。
这些数据表明，涪陵榨菜的秘密武器正在失效。
频繁提价背后的无奈
即便提价的效用正在减弱，但现阶段，涪陵榨菜似乎还真的没有更好的办法。
我国榨菜行业早已进入了存量博弈的时代，而且榨菜市场本身并不大，榨菜的消费增长也非常缓慢。2007年，全国榨菜消费量为68.9万吨，到了2018年，才增长至75万吨。相比之下，泡菜的市场规模约为500亿元，辣酱的市场规模也接近400亿元。
限制榨菜市场规模的因素有很多，首先是原材料的产量。榨菜的原材料是青菜头，这种青菜头只适合在川渝浙地区种植，重庆涪陵则是我国最大额青菜头产区。
根据涪陵区榨菜办数据，近年青菜头种植面积稳定在72-73亩，年产量稳定在160万吨左右。原材料供给接近饱和，甚至供不应求。
限制榨菜市场规模的另一个边界是消费习惯。2012年，榨菜的消费人群主要是流动人口，比如农民工；2015年又转变为以家庭消费为主；2019年家庭消费场景受到冲击，但尚未找到新的消费场景。
新的消费场景意味着新的需求。涪陵榨菜这两年正在开发新零售和餐饮渠道。如今，许多餐饮企业都在想办法打着年轻消费者的主意，涪陵榨菜或许也能从中寻找突破口。
涪陵榨菜已经是这个小市场里最大规模的企业了，市场占有率超过36%，远超同行。所以可以预见的是，涪陵榨菜几乎不可能再迎来爆发式增长。
在这种情况下，涪陵榨菜有三条路来推动公司增长：一是提价；二是跨界并购，多元化发展；三是渠道下沉，进一步抢占市场份额。
目前来看，只有第一条路最有效。
涪陵榨菜很早就开始并购。2011年，该公司计划收购贵州独山酸菜，后来因为并购标的连续亏损而放弃。2016年至2018年，涪陵榨菜进行了四次并购活动，三次以失败告终。
唯一一次成功的收购是在2015年，涪陵榨菜以1.29亿元的价格收购了国内泡菜行业知名品牌四川惠通。
涪陵榨菜虽然已经开始多元化道路的探索，但还没发展起来，榨菜产品依然是营收的大头。今年上半年的数据显示，榨菜产品占据涪陵榨菜营收的89%以上，泡菜、萝卜等产品的营收规模还很小，不足以成为新的增长点。
▲涪陵榨菜的营业收入构成。图片来自网络。
涪陵榨菜还试图在三四线城市以及县级市场找到新的增量，开始在这些地区大力发展新的经销商。去年，新增经销商的数量为858家，同比增长47.93%。今年上半年，新增经销商168家，全国一级经销商数量达到2489家。
与此同时，涪陵榨菜今年还在营销上花费重金。今年前三季度，涪陵榨菜销售费用高达5.19亿元，同比增长近84%。销售费用中，新增品牌宣传费2.23亿元，投放于新媒体（含互联网公关）、梯媒、央视以及其他。这些举措短时间内很难看见效果，目前还处于烧钱阶段。
所以，在另外两条路遇阻的情况下，涪陵榨菜也只能走提价的老路了。
机构乐见提价
虽然提价面临诸多质疑的声音，但资本市场上的大部分机构还是乐见此番情景的，特别是在今年5月参与涪陵榨菜定增的20多家知名机构。
涪陵榨菜今年在资本市场上可谓是冰火两重天，上半年还是备受追捧的资本宠儿，下半年，情况急转直下，几乎成了资本弃子。
5月14日，涪陵榨菜完成了一轮总金额高达32.80亿元的定增融资。此次定增受到大量顶流机构热捧，广发基金、易方达基金、富国基金、景林资产、高盛等知名机构都参与了。
此外，东方财富数据显示，截至6月30日，合计有352家机构持有涪陵榨菜股票，占流通股的62.65%；其中有345家是基金，占流通股的12.81%。
▲上半年的机构持仓情况。图片来自东方财富。
自从半年报显示该公司增收不增利后，涪陵榨菜的机构持仓就开始发生大幅变动，大批基金在第三季度清仓了涪陵榨菜的股票，持仓机构总数锐减至15家，其中基金数量仅剩9家。
其中不乏排名前十的大股东，例如持股750.01万股的易方达中小盘混合基金、持股525.75万股的工银瑞信文体产业股票型证券投资基金都退出了十大流通股股东名单。
▲三季度的机构持仓情况。
不过，11月以来，机构对涪陵榨菜的关注度开始回升。数据显示，进入11月后，涪陵榨菜已经接待了454家调研机构，另外还有98家基金公司也参与了调研。其中，提价问题在调研中被反复提及。
国盛证券在研报中提及，提价能够覆盖成本压力，叠加成本看跌预期，预计明年的利润会有所反弹。
但从近几日股价的表现来看，市场对提价能否推动业绩上涨持怀疑态度。11月15日，涪陵榨菜股价封涨停，之后便持续收跌，如今股价又跌回涨停前的水平。
要想交出一份令市场满意的成绩单，只靠提价“一招鲜吃遍天”，看来很快就会行不通。
涪陵榨菜，得想辙了。