一年营收超200亿，数字营销业务占比逼近九成，这家岭南广告老字号在2025年交出了一份看似亮眼的成绩单，但其“牌照筑起的护城河”背后，隐藏着怎样的沉重代价与转型阵痛？
01 盈利的迷雾：靓丽财报下的真实底色
翻开省广集团2025年的财务报表，一组数据足以让不明就里的投资者眼前一亮。2025年上半年，公司实现营业收入92.75亿元，同比增长22.78%；利润总额和归属于母公司净利润分别增长22.32%和3.06%。
到了第三季度，这份增长态势似乎得到了延续。前三季度营业总收入达147.93亿元，同比增长6.85%。更加引人注目的是，数字营销收入在总营收中的占比已飙升至惊人的88.68%，这标志着省广集团已基本完成了从传统广告代理向数字化营销的转型。
然而，亮眼的营收增长背后，却是盈利能力提升艰难的尴尬现实。上半年归母净利润仅为6084.46万元，净利率微薄得可怜。
与同业对比，这份尴尬更为明显。同样是2025年上半年，蓝色光标虽然盈利同样承压，但其AI驱动收入迎来爆发式增长，达到15.7亿元，已超过去年全年。
省广集团则更像一座移动的资源堡垒，它的增长更多依赖牌照门槛、政策壁垒和国企背景构筑的“护城河”。
02 核心的裂痕：人事变动与战略方向的暗流
2025年5月，省广集团完成工商变更，杨远征接替陈钿隆成为新任负责人。这次领导层更迭并未引起市场过多波澜，却悄然开启了集团战略重心的转移。
真正的震动发生在下半年。10月9日，公司公告财务总监周旭因工作调动原因辞职，由丁斌全接任。
在广告行业现金流普遍紧张的背景下，财务负责人的变动往往牵动着市场神经。周旭在任期内未持有公司股份，其离任显得干净利落，但外界对这位在2025年中期帮助公司实现收入92.75亿元、归母净利润6084万元的财务官突然离开，仍存有诸多猜测。
人事变动的背后，是省广集团在2025年明确的战略转向。杨远征上任后，集团加速推进“价值经营、韧性增长”的工作思路。
一方面深耕汽车、酒水等传统优势行业，另一方面则大力拓展游戏、电商等新兴赛道。这种“内耕外拓”的策略，试图在稳固基本盘的同时，寻找新的增长引擎。
03 客户的博弈：攻城略地与隐形流失
在客户拓展方面，省广集团2025年的成绩单堪称激进。通过与汽车领域大客户的深化合作、联合酒水行业头部品牌创新营销模式，以及在游戏赛道的加速布局，集团实现了客户合作与市场拓展的双增长。
出海业务成为最大的亮点。截至2024年，集团服务企业出海的营收占比已达30%，约70亿元，服务各类出海企业总数超过2000家。
2025年11月，省广集团在泰国成立了首家海外公司，并在巴西、中东等国家和地区物色合作伙伴，意图建立本土化团队。
然而，客户数量的快速增长掩盖不了质量与结构上的隐忧。有行业分析尖锐指出，省广集团陷在资源密集型的苦战之中，媒介代理业务毛利薄如刀刃。
每接一单，真金白银先垫出去，现金流紧绷成为常态。与蓝标的技术复利模式相比，省广更像是在进行一场消耗战。
这种模式下，虽然客户名单不断延长，但客户的忠诚度与价值贡献率却难以保证。一些对营销效率要求极高的新兴科技企业，可能更倾向于选择能够提供AI驱动、高效率解决方案的竞争对手。
04 技术的困局：AI补丁与“重资产”的枷锁
面对AI浪潮的冲击，省广集团并非无动于衷。2025年，其自主研发的灵犀AI营销平台内部渗透率已达58%，据称能使创意产出效率提升10%，单项目创意成本下降30%以上。
该平台还成功入选2025年广东“人工智能+文旅”应用场景典型案例。在基础设施层面，集团大数据平台GIMC云已在北京、广州部署了3个云计算中心。
然而，与某同行的“算法驱动的‘轻骑兵’”模式相比，省广的AI尝试更像是“给传统巨轮加装辅助引擎，尚未颠覆核心盈利模式”。
蓝色光标自研AI平台已成为其核心引擎，将文案、设计、视频等创意工作“统统塞进算法黑箱”，走的是一条“小团队、高杠杆”的极致效率路线。
省广集团则不同，它庞大团队既是资产，也是重负。其技术投入更像是在为旧船体打补丁，而非建造一艘新船。当某同行喊出“AI替代90%创意”并逐步实现时，省广仍在依靠“牌照筑起的护城河”和“厚重家底与政策壁垒稳住阵脚”。
这种根本性的模式差异，使得省广在技术创新上始终慢人一步，其AI应用更多停留在工具层面，而非驱动业务重构的核心力量。
05 模式的较量：“资源堡垒”与“效率革命”的路径分野
2025年的中国广告市场，正在上演一场关于“轻”与“重”的终极较量。蓝色光标代表的“轻骑兵”模式，与省广集团象征的“资源堡垒”模式，形成了鲜明对比。
蓝色光标的策略清晰而激进：All in “机器替代”，押注用算法穿透一切营销环节，追求极致的“降本增效”，目标是成为营销行业的“水电煤”——无处不在的基础设施。
省广集团的路径则显得保守而务实：锚定“资源壁垒”，守稳TikTok出海、政府关系、牌照门槛。在效率拼不过时，用规模、稳定性和不可替代的“钥匙”换取生存空间。
这两种模式在2025年都取得了阶段性成果。蓝色光标凭借AI驱动和出海业务，实现了营收的快速增长；省广集团则依靠全链路营销能力和牌照优势，在出海服务领域建立了差异化竞争力。
但两者的风险也截然不同。蓝色光标的“轻”高度依赖平台生态和技术领先性，平台规则一变，就可能瞬间反噬。而省广的顽疾则是低利润率、高负债、人均效率的巨大落差，这三道绳索勒在脖颈上，让这艘大船转向艰难。
06 未来的赌注：第二增长曲线与全球化野望
面对主营业务增长乏力、盈利模式单一的困境，省广集团在2025年将赌注押在了“第二增长曲线”上。集团坚持战略投资驱动产业链强链补链延链，拓展自身业态版图。
2025年4月，与游娱信息合作设立游广科技，增强游戏业务盈利能力；6月，与烟台文旅集团合资成立文广国际，深度参与山东文旅开发和城市品牌塑造。
更具想象力的布局是7月正式运营的国内首个超大IP盲盒沉浸式乐园“光盒世界”。这个围绕“IP主题空间+主理人生态+共创式社交”构建的青年文化操作系统，精准契合年轻消费需求，被视为释放集团第二增长曲线效益的关键尝试。
在全球化方面，杨远征为省广集团设定了更高远的定位。他认为，随着企业出海从“产品输出”升级为“品牌全球化”，中国广告公司早已不是“单纯的广告投放方”，而应成为品牌国际化的“战略共创者”“文化转译者”“资源整合者”和“合规守护者”。
这一理念在2025年得到了切实推进。除了在泰国设立首家海外公司，集团还积极拓展巴西、中东等市场，试图建立本土化团队，更好地服务中国企业出海。
8月，省广集团与Hivestack巢仕达签署出海独家战略合作协议，进军海外程序化数字户外广告领域，显示出其全球资源整合的野心。
07 结语：巨轮调头的代价与希望
站在2025年的岁末回望，省广集团这一年的发展轨迹清晰而矛盾。一方面，数字营销收入占比已近九成，出海业务蓬勃发展，第二增长曲线初现雏形；另一方面，低利润率、高负债、转型缓慢等老问题依然如影随形。
这家拥有国企背景的广告巨头，在2025年试图完成一场艰难的转身。它不再满足于仅仅依靠牌照和政策壁垒生存，而是积极拥抱数字化、布局全球化、探索多元化。
然而，转型的代价是巨大的。当蓝色光标这样的竞争对手轻装疾行时，省广更像一座移动的资源堡垒，每一次前进都耗油惊人。它的AI尝试像是给传统巨轮加装辅助引擎，尚未颠覆核心盈利模式；它的第二增长曲线虽前景可期，但短期内难以支撑整体业绩。
2026年，省广集团面临的挑战将更加严峻。它需要在保持“资源堡垒”稳定性的同时，长出“轻骑兵”的敏捷翅膀；需要在巩固牌照优势的同时，真正建立起技术驱动的核心竞争力。
营销江湖的血雨腥风，从不以谁称王落幕，只以谁能更快地迭代自己的生存法则而分野。对于省广集团这艘巨轮而言，2025年的调头只是开始，真正的乘风破浪，还在前方。