来源 :省广集团2024-01-15
近年来，随着线下消费的恢复和健康生活理念的提升，白酒的消费意愿、消费理念、消费场景和消费渠道等面临重构。如何打造产品创新、品牌创新、营销创新，让白酒风味更迎合时代，成为白酒赛道创新的突破点。
基于20多年来服务白酒品牌的经验，省广集团携手巨量算数、数字100发布《2023年中国白酒消费白皮书》，从行业趋势、营销方法等多个角度深入探讨白酒行业的消费增长之路。
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2023中国白酒行业概况
酒水行业整体产量、销量提升
2015-2021年间我国酿酒行业规上酿酒总产量总体持续下降，直至2022年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产5427.5万千升，同比增长0.8%。
2018年以来，我国酿酒行业营业收入开始逐年上升，且增长幅度也在逐年增加。2022年酿酒行业累计完成产品销售收入9509亿元，同比增长9.1％。
白酒在酒水市场中占据主导地位
酒业上市公司品牌价值TOP5均为白酒企业，其中贵州茅台遥遥领先，2023年品牌价值为5297.72亿元；其次是五粮液，品牌价值为2357.27亿元。酒业上市公司品牌价值TOP10中，除白酒企业外，仅有华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒上榜，分别位于第6位、第7位和第9位。
白酒行业市场集中度提高
总体来看，我国白酒行业市场规模从2017年的5654亿元增长至2022年的6621亿元。我国白酒行业规模以上企业数量逐年减少，由2017年的1593家降至2022年的963 家，行业集中趋势明显。
02
2023抖音白酒赛道特征
白酒内容热度稳定增长
白酒相关的视频内容创作受节点营销影响较大，全年视频播放持续增长。以抖音为例，抖音酒水内容热度在2022-2023年全面增长态势十分明显，无论是短视频发布量、播放量，还是互动量均表现良好；啤酒、白酒和洋酒占据抖音酒水内容三条主要赛道，内容规模和供给活跃度相对领先。
白酒播放量位列酒水热门话题首位
抖音酒水相关的热门话题包括酒水品类、食饮搭配等，表明酒水消费有较强的情绪和文化消费属性。从”酒水品类“方面看，“白酒”“啤酒”“红酒”是用户关注重点，它们也是频繁与情绪和文化消费场景相关联的酒类；从“食饮搭配”方面看，啤酒和龙虾、烧烤经常成组出现，这说明啤酒与大排档文化的关系十分紧密。
送礼场景击穿消费者年龄圈层
从白酒兴趣用户画像看，男性兴趣远高于女性，31-40岁人群占比最高，城市分布集中在一二线城市。白酒赛道趋势体现在基于场景下的产品创新：浓香酱香型白酒仍需更高端的产地标识和社会认知；清香型口味创新、故事创新将年轻人引入白酒赛道。
03
2023白酒品牌营销特征
上市酒企广告/促销费用占比上升
据统计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、水井坊等16家白酒行业上市公司2022年销售费用达343.5亿元，同比增长 9.89%；其中广告/促销费用为238.3亿元，同比增长12.86%；广告/促销费用占销售费用占比69.4%，同比增长1.8%。
互联网端成为白酒传播趋势
近年来白酒行业也开始重视线上传播，社交平台KOL投放、H5互动营销、短视频平台挑战赛成为当前酒企主要的网络传播方式。
省广XYZ酒水营销模型
经过多年的酒水行业深耕，省广集团不断结合消费者的演变和营销趋势变化，对自身提出的XYZ营销模型维度进行持续升级：
X-品牌血统：从名酒基因及荣誉、历史文化及起源、香型产区及地位三个方面判断不同品牌资产对消费者的价值认知感。
Y-创意表达：通过扎根中国传统文化，创造出灵感六脉：文化之脉、故事之脉、技艺之脉、时代之脉、哲学之脉、美学之脉，以期实现消费者的价值感知最大化。
Z-传播占位：总结出白酒行业六位一体的系统化营销体系，以六个侧面的营销方式管理消费者认知，抢占市场阵地。
白酒是中国文化的代表之一。作为中国广告业扛旗者，做好白酒营销，传播白酒文化，讲好中国故事，省广集团义不容辞、责无旁贷。未来，希望与更多的同心同行者一起，共同开拓白酒营销新赛道，做强做优做大中国白酒！