即便是在签下当红明星肖战做代言以及收拢一众顶尖设计资源情况下，老牌家纺巨头湖南梦洁家纺股份有限公司（下称“梦洁股份”）还是没有走出亏损现状。在6月份实控人易主后，梦洁股份又一次引发资本市场关注是因为一份深交所的通报批评函。
10月11日，梦洁股份发公告宣布因一系列违规行为而收到了深交所的通报批评处分决定。这份公告发布次日，梦洁股份股价并未引发大幅波动。值得关注的是，自6月底实控人变更以来其股价涨幅已近两成，10月14日，受中国服装行业1-8月投资保持较快增长消息影响，A股纺织服装板块异动拉升，截至记者发稿，梦洁股份涨2.77%，总市值36.44亿。
2022年是梦洁股份高端战略转型第二年，为实现企业愿景，梦洁股份加大了在各方面的投入，但今年上半年其仍未扭转2021年的业绩颓势。随着天气转冷，“今年将迎来冷冬还是暖冬”一度登上微博热搜，梦洁股份等家纺巨头能否迎来业绩回暖契机？
易主后的“多事之秋”
梦洁股份于1981年在湖南成立，是一家从事家纺生产的企业，也是家纺上市公司几大巨头之一，于2010年登陆资本市场。此次，在经历实际控制人易主不久后，梦洁股份因多项违规行为被深交所下函批评。
10月11日，深交所下函对梦洁股份及相关当事人给予通报批评处分。梦洁股份公告指出，此次下函处分对象包括梦洁股份及原控股股东、原实际控制人、董事长姜天武，时任总经理黄惠华，财务总监李云龙，公司持股5%以上股东、副董事长李菁、董事李建伟，股东、董事、董事会秘书李军，股东张爱纯。
深交所对梦洁股份及以上相关当事人的违规行为给予通报批评的处分，并对违规行为及深交所给予的处分，记入上市公司诚信档案。
梦洁股份公告显示，此次下函批评的违规行为不止一项，包括未按规定在2022年1月31日前进行业绩预告；控股股东及其他关联方资金占用；违规对外提供财务资助。
需要提及的是，这三项违规事件中，控股股东及其他关联方资金占用，后续影响梦洁股份实际控制人职位发生变更。2017年为保障梦洁股份非公开发行股票成功，姜天武、李建伟、李菁、李军、张爱纯签署了定增兜底协议，形成了定增兜底债务3.60亿元，又因2021年减持额度限制，上述股东无法通过股票减持及质押等其他融资方式清偿兜底债务，故此发生了非经营性占用公司资金的情形。
为筹集还债资金，在寻求其他方式融资无果的情况下，上述股东（姜天武、李建伟、李菁、李军、张爱纯）决定向长沙金森新能源有限公司（下称“长沙金森”）出让控制权，以获取融资偿还剩余相关债务，长沙金森也对取得控制权表达兴趣。2022年6月28日，相关当事各方签订了正式的股份转让协议及表决权委托和放弃协议。控制权发生变更后，梦洁股份因6月28日、6月29日连续两天股价大涨，期间涨幅累计超过20%。
前述交易完成后，长沙金森新拥有1.5亿股梦洁股份对应的表决权，占公司总股本的19.79%，成为梦洁股份拥有表决权的第一大股东，其实际控制人李国富成为梦洁股份新实际控制人。
上市首亏高端路难走
梦洁股份自上市后，去年首次出现亏损，今年上半年未能实现扭亏延续亏损态势。
需要提及的是，2021年对于梦洁股份是特殊的一年，去年梦洁股份提出朝着高端战略转型升级，但从去年数据来看，梦洁股份高端转型之路充满了挑战。
据了解，朝着高端发展的梦洁股份加强了品牌推广力度，2021年签下肖战作为代言人，并在不久前宣布今年续签。除此之外，2021年梦洁股份签约了前LV设计总监Vincent Du Sartel为梦洁巴黎设计中心总监、签约清华美院张宝华院长为梦洁国风美学院院长、联合香奈儿合作设计师、爱马仕设计师、非遗传承人潘妍等顶尖设计资源。在渠道上，其加强对国内一线核心百货与购物中心等渠道的布局。
不过，一番动作后梦洁股份未曾因此带来明显收益。数据显示，2021年梦洁股份收入为24.63亿元，同比增长近11%；归母净利润亏损1.56亿元，同比下滑447%；扣非归母净利润亏损1.60亿元，同比下滑589%。这也是梦洁股份上市13年来，首次出现年报亏损的情况。今年上半年梦洁股份延续亏损，营收下滑6.12%至9.54亿元，净利润亏损4335万元。
记者查看历年的成绩单发现，上市以来，梦洁股份营收整体保持增长，但净利润在2015年达到1.56亿元的巅峰后，已经连续多年徘徊在1亿元以内，且从2019年开始陷入持续下滑乃至2021年出现亏损局面。
2021年梦洁股份的亏损原因，也引来了深交所的关注，5月31日深交所下达问询函就亏损等问题提问，梦洁股份给出的解释是，去年，其推动加盟商渠道扩张、关闭不符合标准的直营店铺、加大线上品牌传播力度，但销售增长部分主要体现在毛利率偏低的加盟、线下渠道，导致毛利率整体下降2.19%，使得2021年毛利额增幅仅有4.85%，低于销售增幅。
事实上，梦洁股份的毛利率早已出现下滑，2017年至2021年，其销售毛利率分别为44.18%、42.75%、41.12%、39.94%、37.75%，连续5年下滑。除此之外，全面实施高端品牌战略，投入增加导致费用增长，2021年销售费用同比增长14.4%，其中广告费同比增长69.8%；终端建设费同比增长85.24%。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《华夏时报》记者分析认为：“梦洁股份的亏损，首先离不开近几年业绩增长缓慢，并且它自去年开始发展高端路线有关，这与当下经营环境完全是背道而驰的。而且梦洁的高端现在只是停留在口号上，并未有具体的特性与卖点，它自身品牌的知名度不及其他的品牌，短期内消费者很难买单。”
寒冬下家纺业能否回暖
今年上半年，家纺企业集体出现经营疲软。
目前A股上市公司中主要从事床上用品及家居生活类产品研发、设计、生产及销售主要包括罗莱生活、水星家纺、富安娜、梦洁股份等。今年上半年，上述几家分别实现收入23.82亿元、16.42亿元、13.35亿元、9.54亿元；归母净利润分别为2.23亿元、1.07亿元、2.11亿元、-4335万元。其中，罗莱生活、水星家纺、梦洁股份净利润均出现下滑，分别为21.11%、34.9%、192.04%，营收保持增长的富安娜与水星家纺也仅微增2.06%、1.43%，唯一营收净利双增长的富安娜净利润增长不足1%。
不难看出，家纺行业几乎集体疲软，尚未完全恢复元气。罗莱生活在财报中表示，国内本土疫情多点散发，波及全国大多数省份，消费市场运行承压，原材料成本上升，水星家纺方面也表示，疫情反复对线下销售会带来持续影响，从而导致门店销售不达预期。
徐雄俊认为，“上半年，整个家纺行业的盈利能力普遍下滑，最大原因还是因为整体经济经济不景气导致消费力不足。家纺行业本身就是经济的晴雨表，经济环境不好的时候，消费者更换床上用品的频率变低。其次，因为出口外贸受限，中国家纺出口数量下滑，另外，近几年家纺行业经营成本、原材料成本、人力成本，企业管理成本均出现上升。”
在消费低迷疫情多点散发情况下，上半年，上述几家公司线下收入出现不同程度的下滑，而富安娜是唯一全渠道实现增长的一家。记者翻看各家财报发现，今年上半年，富安娜新开门店数量极少，仅有27家，关闭36家。相反，罗莱生活、梦洁股份新开门店136家、73家；关闭99家、125家（均为加盟门店）。
在线下经营受限的情况下，因较早布局线上，水星家纺优势凸显。对比数据可见，上半年水星家纺是上述企业中线上收入占比最多的一家，超过一半。
“下半年家纺行业经营会有所好转，随着疫情缓解，天气变冷，家纺被褥的采购会出现增长。企业们也要突出自身的差异化，明确定位，抢占消费者心智。“徐雄俊说道。
对于影响公司上半年经营的原因以及下半年的发展规划等问题，《华夏时报》记者拨打了梦洁股份证券部的电话，并未有人接听，随后记者拨打了梦洁股份客服热线，客服表示会将采访诉求转达给相关部门，同时记者将采访问题通过邮件的形式发送给梦洁股份证券部，但截至发稿前并未收到回复。