2026年1月30日晚间，美邦服饰一纸预亏公告，让创始人周成建“回归救主”两年的成绩单定格在刺眼的数字上：全年净亏损2.3亿至3亿元，这已是其连续多年深陷亏损泥潭。而几乎在同一时间窗口，行业传来的却是另一组截然不同的音符——百隆东方、天虹国际、歌力思、九牧王等多家纺服公司发布盈利预喜，净利润普遍实现约40%甚至更高的增长。
这不是简单的“有人哭有人笑”，这是中国服装产业新旧动能交替时发出的剧烈摩擦声。作为行业观察员，笔者试图穿透这组冷暖迥异的业绩数据，追问一个更具价值的问题：当潮水退去，究竟是什么决定了谁在裸泳，谁已换船?
一、失语的美邦：“抓鸟”不成，反失其鹿
将美邦的困境简单归因于“户外战略失败”，既准确，也不准确。
准确之处在于，2024年8月周成建高调推出的“抓鸟计划”——从“潮流休闲”转向“潮流户外”、以始祖鸟平替自居——确实未能转化为商业化成果。周成建本人也坦诚承认：“那次营销未能有效转化为商业化成果，这一点我们需要持续反思和检讨”。不准确之处在于，美邦的根本问题从来不是选错赛道，而是丧失了定义赛道的能力。
户外赛道高景气是事实：2026年1月电商数据显示，户外服饰品类销售额同比增长17%，蕉下、迪卡侬、伯希和增速分别达112%、58%、56%。但这块蛋糕并不属于一个没有户外基因、专业认知不足的“闯入者”。当美邦提出“50家城市体验馆+1万家社区驿站”的宏大计划时，其存货周转天数却从2024年的370天增至2025年上半年的472天，1年以上库龄库存占比仍接近50%。一边是旧库存压顶，一边是新故事难圆——这不是战略摇摆，这是系统失灵。
更深层的警示在于：美邦2025年前三季度经营现金流持续为负，净资产已萎缩至1.88亿元，控股股东再度减持“输血”。当一个品牌需要用“卖楼”来维持“卖衣”，用减持来支撑经营，其主业造血能力已逼近枯竭红线。
二、破局者画像：不追风口，自造长风
再看那些实现40%净利润增长的企业，它们的共性并非“押中了某个爆款赛道”，而是构建了可持续的产品力迭代机制与效率护城河。
案例一：歌力思。2025年前三季度归母净利润同比分别增长40.2%、50.3%、176.9%。其增长并非来自门店数量扩张，而是国内品牌稳健增长叠加费用精细管控、海外业务结构优化。在行业普遍收缩时，它用“克制”换来了“质量”。
案例二：红豆股份。这家拥有69年历史的民族品牌，没有追逐“平替始祖鸟”式的热点营销，而是将资源押注在“AI+服装+机器人”的长周期布局。从5G全连接智能工厂到纺织服装工业互联网平台，从AI设计到智能养老机器人“大头阿亮”，红豆正在将“舒适科技”从产品标签升级为全产业链能力。2025年，红豆居家通过抖音本地生活打造“短视频种草—直播转化—门店核销”闭环，多次登顶抖音全国服饰榜TOP1。它不是追风口的人，它是制造风口的人。
案例三：侯营棉服产业集群。这个山东小镇给出了另一种解题思路：让AI成为“野生设计师”。当地服装厂借助AI设计工具，将新款从设计到上架周期压缩至平均6天，新中式马甲日销突破2000件。当一线品牌还在会议室争论“下一季流行色”时，产业带上的小工厂已经用AI跑完了第10个迭代周期。
三、行业分化的深层逻辑：从“流量红利”到“效率红利”
综合国信证券、国泰海通证券等多家机构年度策略，2026年服装行业的共识正在形成：整体社零增速趋缓已是既定事实，但结构性机会从未消失——只是机会的形态发生了根本改变。
旧逻辑：找风口、抢品类、铺渠道、砸营销，用杠杆博增长。
新逻辑：建壁垒、控库存、提效率、造爆款，靠运营要利润。
美邦的“抓鸟”尝试，本质仍是旧逻辑在新周期的惯性滑行——以为找到一个热词就能重启增长。但它忽略了：今天的消费者对“平替”已不再盲目买单，他们要的是“平替”之上的“超预期”。没有专业认知支撑的平替，只是廉价;没有产品力托举的营销，只是噪音。
反观增长型企业，无论是红豆的AI全链布局、歌力思的精细化运营，还是侯营的“快反+爆款”模式，其共同特征是：不依赖单点突破，而是追求系统致胜。正如中国服装协会会长陈大鹏所言，行业正从“技术应用”向“创新策源”升级。
四、 2026破“卷”启示录：没有救世主，只有基本功
作为观察员，笔者无意苛责美邦。一个曾创造“不走寻常路”时代记忆的品牌，在今天仍试图挣扎求生，其韧性值得尊重。但行业不需要悲情叙事，需要清醒认知。
启示一：战略摇摆是最大的成本。从“潮流休闲”到“潮流户外”再到“多元矩阵”，两年内三次定位调整，每一次转向都在消耗本就稀缺的组织信心与渠道信任。在存量博弈时代，错误的坚持都比正确的摇摆成本更低。
启示二：平替逻辑已死，独替逻辑当立。“像始祖鸟但更便宜”无法构成护城河。真正可持续的定价权，来自“只有我能做，或只有我做得最好”。无论是红豆128项舒适专利的积累，还是侯营借助AI实现的6天上新速度，都是不可复制的系统能力。
启示三：数字化不是选修课，是生存线。美邦的困境反复验证一个残酷事实：当你的对手已经在用AI将设计效率提升一倍、将上新周期压缩到一周时，你还靠“感觉”选款、靠“经验”订货，这已不是差距，是代差。
2026新年刚过，美邦股价在1.8元附近徘徊，市值较巅峰蒸发近九成。而同月，乐欣户外登陆港交所，这家以23.1%市场份额稳居全球钓鱼装备制造龙头的企业，用扎实的供应链能力和客户关系，向市场证明“传统”从不等于“落后”。
服装行业没有所谓夕阳产业，只有夕阳心态。2026年的冰与火之歌，其实只有一个主题：当时代抛弃你时，从不会提前打招呼——但如果你一直面朝大海，本该看得见远方的浪。