“致敬伟大的小问题”，这是步入而立之年的九阳股份（SZ:002242，下同“九阳”）新品发布会的主题，也是九阳过去30年发展历程的缩影。
在经历“宅经济”催生的流量井喷期后，厨房小家电市场受困于热度退潮的浅滩，光环渐弱的九阳股份已连续三年出现业绩下滑。九阳致力于探寻更为多元的业务切面，但目前业绩第二增长曲线尚未形成，拓张的消耗反而成为了掣肘。
成功发掘逆势回暖的内生性动能，借此在激烈的市场竞争中活下去，是九阳股份如今最希望收获的生日之礼。
一、业绩全面失速，巨头之争掉队
过去的一年中，九阳的营收、净利两大经营指标均有所回落。
2023年财报显示，九阳股份实现营业收入96.13亿元，同比下降5.54%；归母净利润3.89亿元，同比下降26.58%；扣非后归母净利润3.53亿元，同比下降35.76%。
贝多财经发现，这已是九阳股份业绩“洗澡”的第三年。在2020年达到营收112.24亿元，净利润9.40亿元后，九阳的业绩便开始出现负增长，2021年和2022年营收分别同比下降6.09%和3.45%，净利润分别下降20.69%和28.98%。
而面对投资者在互动平台关于“九阳股份2023年净利润减少的原因是什么”的问题，九阳方面并未给出具体回答，仅模糊地表示主要是收入规模变化，以及该公司坚持长期主义经营所致。
实际上，小家电市场的“内卷”愈发激烈，已步入红利期后的存量竞争时代。奥维云网（AVC）2023年全渠道推广数据显示，厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，线上、线下零售额均出现了不同程度的下滑。
九阳股份的业绩，无疑受到了市场环境与消费趋势不振的影响。但将目光投向该公司的同行业竞争对手可知，九阳是已上市的几家小家电公司中，唯一一家营收与利润均出现负增长的企业。
2023年，苏泊尔（SZ:002032）的营业收入和归母净利润分别为213.04亿元和21.80亿元，分别同比增长5.62%和5.42%。小熊电器（SZ:002959）虽然业绩规模不及九阳，但其收入与利润均实现了双位数增长，创下历史新高。
再看综合型家电品牌，美的集团（SZ:000333）包括冰箱、洗衣机、厨电、其他小家电在内的消费电器类目2023年实现营收1346.92亿元，同比增长7.51%，占其总营收的36.2%。不难看出，九阳电器已在“美苏九”竞争中掉队。
光大证券分析师洪吉然认为，九阳股份2023年利润下滑的主要原因是传统电商行业流量持续下滑，策略性的增加节点性费用投入，以及因收入规模下降导致无法分摊的固定投入费用率增高。
二、明星业务衰微，营销难换高增长
据官网介绍，九阳股份依靠豆浆机起家，该公司于1994年发明了第一台全自动家用豆浆机，以开创新品类的方式入局厨房小家电行业。在此之后，九阳不断拓展厨房小家电新品类，打造面向全屋的健康家电。
目前，九阳股份主营业务为小家电系列产品的研发、生产、销售和技术咨询，以及粮食的储藏、加工和销售。九阳的产品覆盖豆浆机、电磁炉、电饭煲、空气炸锅和料理机等多个厨房小家电品类。
虽然九阳股份曾以新品类开创者的身份，一度在细分赛道中占领高地，但单一市场总有饱和的时刻。伴随着综合品牌依托研发技术、规模效益后来居上，以及新兴品牌的强势入局，九阳在行业中的先发优势也渐渐被消解。
2023年，九阳股份的两大主力产品均出现了不同程度的规模与效益下滑。其中，占总营收比重近四成的营养煲系列实现收入36.97亿元，同比微降0.24%；毛利率为20.27%，较2022年同期下滑0.02个百分点。
九阳的食品加工机系列降幅更为显著，该品类的收入规模由2020年的47.55亿元一路走低，在2021年和2022年分别同比下降17.87%、7.50%后，截至2023年末仅实现收入29.40亿元，占总收入的比重甚至不及营养煲系列。
为争夺更多市场份额，九阳股份开始在营销层面上持续做功。该公司2020年至2023年的销售费用分别为18.68亿元、15.80亿元、15.93亿元和14.26亿元，每年在销售与营销上的花费几乎是同年净利润的三到四倍。
相比之下，九阳股份在研发上的投入稍显吝啬，其中，2023年的研发费用为3.89亿元，同比微降0.31个百分点；2020年至2023年四年内的研发投入总额为14.82亿元，甚至不及其单一年度的销售费用支出。
然而，大幅度的营销投放并未给九阳股份带来可观的销售转换率。除了营收利润接连下滑、主营产品规模缩水外，九阳的整体毛利水平也因营业成本拉大而被挤压，毛利率由2020年的32.05%缩水至2023年的25.86%。
三、拓展清洁赛道，第二曲线何解
自将品牌触角向更为广阔的小家电领域延伸以来，九阳股份便致力于打破“九阳=豆浆机”的单一品类固化印象，向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型行进，并将目光聚焦至清洁市场，力求实现“从厨房到客厅”的发展。
2022年末，九阳股份对外宣布进行管理层调整，九阳创始人王旭宁卸任董事长一职，前总经理杨宁宁接棒。与此同时，清洁品牌戴森大中华区前总裁郭浪“空降”九阳股份，担任总经理一职，足以看出其向清洁市场迈进的野心。
早在2018年9月，九阳股份就收购了美国清洁电器品牌Shark的国内子公司尚科宁家51%的股权，进军吸尘器市场；并于2021年成立炊具生活部，打造厨房小家电+清洁+净水+炊具的“1+3”产品线。
在郭浪的主导下，九阳股份又于2023年12月发布公告，称其子公司拟以1.26亿元的价格收购深圳甲壳虫智能有限公司（下称“甲壳虫”）68%的股权。公开信息显示，甲壳虫主要产品是扫地机、洗地机，以及“晓舞”全自动洗地机器人。
根据公告，甲壳虫目前暂未盈利，经市场法评估，其截至2023年3月末的股东全部权益评估值为2.04亿元，与账面价值3953.52万元相比，评估增值约1.65亿元，增值率416.55%。换句话说，九阳计划以4倍的溢价收购亏损的甲壳虫。
押宝清洁市场，真的能成为九阳股份重振昔日荣光的良药吗？奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年家居清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%，单就市场发展前景而言，的确还有不少值得探寻的增量空间。
但截至目前，九阳股份并未单独披露清洁电器品类的业绩，仅在财报中透露了其在该类目下的技术成果。此外，九阳官网中有且仅有一款名为“九阳银河一号洗地机Q3”的清洁家电在售，显然暂未形成规模效应，无法反哺业绩。
而在九阳股份憧憬的清洁电器赛道中，早已有科沃斯、追觅、石头科技、小米等多家巨头盘踞，无论是品牌教育力度还是产品矩阵搭建，九阳都不是前述企业的对手，想要在短时间内打造系列化、差异化的产品十分困难。
不仅如此，清洁电器赛道正刮起一轮“流血式降价”的价格战风潮，各大品牌纷纷下调产品售价，甚至一度出现“量价背离”问题。这对想要在该领域开辟第二增长曲线，从而提振经营效益的九阳股份而言，无异于雪上加霜。
现存赛道虎狼盘踞，新晋阵地高手林立，九阳股份想要通过多元化布局逃离业绩下滑的魔咒，并不容易。