常言道，资本市场是实体经济的晴雨表。
近日，随着各小家电上市企业2023年年度业绩相继披露，过去一年小家电行业发展状况与市场格局愈发了然。
综合财报数据来看，2023年，在厨房小家电大盘收缩（整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%；零售量26543万台，同比下降1.8%）的背景下，各小家电上市企业“有人欢喜有人愁”。
其中，作为小家电赛道的“老牌玩家”，九阳股份的表现，在已经披露的5家上市企业中最不尽如人意。
九阳股份2023年业绩具体如何？以及这背后的原因何在？本文，我们一窥究竟。
一、九阳股份连续3年业绩下滑，营收跌破百亿
《厨电新观察》获悉，截至目前，小家电领域的苏泊尔、新宝股份、九阳股份、石头科技、小熊电器和北鼎股份披露了2023年年度财报。以上6家上市企业，业绩表现如下图。
从数据来看，在已经披露的6家上市企业中，一半以上的小家电企业（苏泊尔、新宝股份、石头科技、小熊电器）实现了营收、净利双增。
其中，苏泊尔净利2022年滑坡之后，重回增长；新宝股份得益于外销需求旺盛，保持稳健增长；专注智能清洁电器的石头科技增长幅度遥遥领先，营收增长30.55%，净利润大增73.32%；北鼎股份虽然营收规模收缩，净利润却呈现大幅提升，增长51.93%。
作为小家电赛道的老牌玩家，九阳股份是已经披露20023年业绩的6家上市企业中，唯一营收与净利润双降的企业。根据财报，九阳股份2023年录得营收96.13亿元，同比下滑5.54%；净利润3.89亿元，同比下滑26.58%。
拉长时间线来看，九阳股份营、利双降并非首次。自2021年开始至今，已经连续三年。根据公开财报数据，2021年-2023年，九阳股份营收分别为105.4亿元、101.8亿元和96.13亿元，同比分别下滑6.09%、3.45%和5.54%。
2021年-2023年，九阳股份归母净利润分别为7.445亿元、5.299亿元和3.890亿元，同比分别减少20.69%、28.93%和26.58%。
此外，根据2024年一季度财报数据显示，2024Q1九阳股份业绩表现有所好转，实现营业收入20.65亿元，同比增长9.15%；归属于上市公司股东的净利润1.30亿元，同比增长7.06%。
但是对此成绩单，业内人士认为：尽管看似双增长，但实际上是在去年的低基数上取得的，发展隐患尚存。
业绩持续下滑的背景下，九阳股份的股价持续低迷。
从市值来看，在九阳股份巅峰时期，其市值一度超越了如今的家电巨无霸海尔智家。相关资料显示，2009年3月24日，九阳股份总市值达到129.76亿元，在国内家电行业近30家上市公司中排行第四，仅次于格力电器、美的电器和青岛海尔，高于TCL集团和四川长虹，相当于两个苏泊尔和两个深康佳A，相当于三个半的小天鹅A。
同花顺问财数据显示，4月22日，九阳股份小幅反弹，股价收报11.58元，总市值为88.13亿元。同期，海尔智家市值已经高达2458.83亿元。
二、内忧外患之下，九阳股份如何止跌回升？
一个企业发展的好坏，无外乎内外两个方面的因素影响。外部因素，即宏观大环境带来的机遇与挑战；内部因素，即企业的战略选择与决策。
从外部环境来看，九阳股份而今的境遇，深受行业大盘的影响。
奥维云网(AVC)2023年全渠道推总数据显示，2023年国内厨房小家电市场呈现收缩态势，整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%；零售量26543万台，同比下降1.8%。奥维云网预估2024年中国厨房小家电市场仍将有所下滑，零售额将为500亿元，同比减少2.1%。
连续三年“宅经济”环绕的背景之下，厨房小家电行业经历了一场“拔苗助长”式的生长之后，随着社会生活回归正轨，爆火的小家电市场“退烧”，开始回归理性。
大盘减速的同时，行业竞争却愈加白热化。正如九阳股份财报中所说，中国小家电市场空间巨大，部分新厂商也在试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降。
如今，在小家电赛道，前有美的集团等综合巨头，后有小米、戴森、科沃斯等抢食。
有这么一句话：真正影响你进步的，不是大环境，不是别人而是自己。纵然大环境与竞争确实带来诸多压力，但是自身，才是问题的根本。如果不然，为何同处小家电垂直细分赛道的苏泊尔、小熊电器、新宝股份、石头科技却在同期实现了逆势增长。
从九阳股份自身来看，在行业变局之下，九阳股份在研发创新、品类扩张、品牌营销方面仍需努力。
九阳股份财报指出：消费者也对小家电产品的高品质、高颜值、高性价比和健康养生功能的需求不断提升，强调个性化、智能化和环保节能等特性，并愿意为此支付合理的溢价。但是，消费者的购物决策链路日趋理性，不仅更注重刚需产品，而且需要货比三家之后才做最终决策。在这样的背景之下，小家电产品从供给端出发，品牌方“推高卖新”刺激、引导更新迭代的需求或将成为必经之路。
可见，产品快速迭代是小家电企业抢占市场份额的关键。然而，尽管九阳一直以来强调在研发上“毫不吝啬”，并建立了领先行业的三级研发体系，但从数据来看，其近几年的销售费用远超研发。
数据显示，2019年-2023年，九阳股份研发费用在3.3亿元-4亿元之间，研发费用占营收比重在3%-4.1%之间；同期，九阳股份的销售费用在14.2亿元-18.7亿元之间，销售费用占营收占比在14.83%-16.65%之间。
显然，过去五年，九阳股份的销售费用约为研发费用的3倍以上。对此，业内人士表示，过度注重营销，而忽视研发，造成的结果就是创新能力不足，产品趋同性明显，难以拉开与竞品差距，进而导致产品竞争力不强，后劲不足。
此外，在品类方面，针对九阳股份的业绩下滑，有媒体如此评价：九阳股份，困在“豆浆机”里。面对消费需求的多元化，小家电的快速推陈出新成为市场主旋律。
为了提升公司整体竞争力，九阳股份近几年开始从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌转型。在此战略之下，2023年九阳重点布局厨房小家电中高端的太空系列2.0产品，推出了0涂层不粘电饭煲、速嫩烤空气炸锅、变频轻音破壁机等众多新品。
与此同时，在一片火热的清洁电器业务板块，九阳股份公司产品逐渐全系列布局防缠绕功能，并在洗烘一体洗地机、洗拖一体扫地机器人等主流产品上，创新使用履带滚刷活水洗地技术和四维立体热风快烘技术，真正实现全链路的抑菌除味。
从目前品类表现来看，九阳股份的新兴品类布局势能还未转化为拉动增长的强劲势能。财报显示，2023年九阳股份的食品加工机系列、营养煲系列和炊具系列呈现不同幅度下滑。
面向未来，九阳股份在财报中指出，在快速变化且充满不确定的环境下，公司经营层将敢于变革，用各种新的方式方法应对复杂严峻的变化。
与此同时，公司经营层将勇于尝先，主动捕捉新品类、新渠道、新领域的发展机会；进一步加强用户洞察、产品运营、渠道营销等能力的建设与发展，尤其是精细化管理能力的提升，实现公司全面的提质增效。
连续三年业绩失速的九阳股份，能否通过一系列创新与变革，重回市值与营收双百亿的辉煌？在小家电赛道驰骋30余载的九阳，值得我们抱以期待。