来源 :新华报业网2022-04-24
消费者一般在电商平台购物，主要经过用户搜索、平台推送、平台展现这三种途径。以前，电商平台在人货匹配方面一直遵循“人找货”模式，即用户通过搜素引擎到处去找心仪的产品。由于产品在搜索结果页面的排名主要依赖评率、销量、店铺转化率这些指标，因此非常适合爆款逻辑的玩法。南极电商在早期深谙这套运营规则，凭借先发优势在天猫平台率先脱颖而出，实现了阿里渠道GMV的高增长。
然而，随着时代的发展，以抖音和快手为代表的新势力开启了以内容创作和直播为主流的短视频时代。它们创新性地利用商家和内容达人产生相应的内容截取流量和粉丝，过程中再通过种草完成转化。不同于过去的搜索关键词，这种独特的营销方式在于人货匹配方面的创新，从货品的逻辑转为人的逻辑带来的变化对阿里、京东这种传统电商平台的流量冲击非常明显。
因此，阿里在流量规则上作出改变，将更多的流量分配给私域内容，信息流由传统的搜索向推送转变意味着搜索流量在下降。南极电商从淘宝平台发家，GMV主要以阿里渠道为主，占比超50%以上。在适应淘宝新流量规则的同时，南极电商采取全新发展战略，加快了向拼多多渠道渗透的步伐。
据拼多多官方公告数据统计显示，2017-2020年拼多多GMV规模分别为14.12、47.16、100.6、166.76 百亿元，呈持续增长趋势，显著高于阿里巴巴、京东，预计还将继续增长。在电商核心指标活跃买家上，拼多多也一直保持着高速增长。截至2020年底，拼多多年活跃用户数增长至7.88亿，同比增速为34.7%，超越阿里成为用户规模第一的电商平台。南极电商在拼多多渠道增长快、规模大，据2022年4月21日晚间，南极电商发布的2021年年报数据显示，报告期内，拼多多平台GMV为137.26亿元，占比31.56%，同比增长55.96%；拼多多渠道收入达成超过2.23亿元，增幅23.57%，直播渠道收入达成超过0.57亿元。拼多多渠道高增长且规模效应显现，预计未来或将成为南极电商的第一大渠道。
拼多多商品的流量主要来源按照6个维度的权重构建：搜索（30%）、推荐（25%）、付费广告（20%）、收藏复购（15%）、活动流量（10%）。本质上，这种流量分配方式与淘宝早期搜索模式相同，非常适合南极电商爆款逻辑的打法。另一方面，从下沉市场起家的拼多多平台流量比起淘宝更加集中细分。拼多多依靠低价爆款吸引大部分下沉市场的低收入群体，该用户群体对价格敏感度高、购买方式以折扣商品为主。
南极电商的产品属性和拼多多的客户群高度契合，从南极电商旗下品牌南极人的用户群体看，依托销量排序和评价做购买决策是该用户群体的主要购物习惯。在追求相对低价、质量过关时，南极人“高性价比”的品牌定位会在用户决策中起一定的诱导作用，因此是拼多多理想的合作品牌。所以，或许对于南极电商而言，在拼多多渠道取得的效果可能要更加优于淘宝平台。