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南极电商(002127)内幕信息消息披露
 
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南极电商,自救难极

http://www.chaguwang.cn  2021-11-03  南极电商内幕信息

来源 :电商头条2021-11-03

  

  拥有众多昵称的国货品牌南极人,要用5亿元收购韩国三大服装品牌的商标!

  据报道,11月2号晚间,南极电商发布公告,拟以5亿元收购韩国服装时尚品牌持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 三大商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中国大陆地区、香港和澳门的商标所有权,以及百家好(上海)时装有限公司100%股权。

  这三个品牌是韩国知名的女装时尚品牌,预计将在2021年12月26日前签署交易文件。

  无独有偶,今年七月份,南极电商还和荷兰知名快时尚品牌CA达成合作,获得了CA品牌在中国线上业务的使用权。

  至此,南极电商的品牌矩阵已经初具规模,涵盖了南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY、CA等多个品牌。南极电商的服装业务范围也基本涵盖了时尚女装,中高端男装,母婴,快时尚以及低端市场等多个圈层。

  深陷品牌信任危机的“吊牌王”南极人不断寻求出路,而众多新品牌的加入,能否改变南极人日渐透支的品牌形象?南极人又是如何一步步走到今天的呢?

  横空出世,品牌深入人心

  南极电商的前身是九十年代爆火的保暖内衣品牌“南极人”。1996年,上海人俞兆林发明创造出了"导湿保暖复合绒"为主要原料的复合保暖内衣,一时间,保暖内衣大火,整个行业得到迅速的发展。

  而南极人的创始人张玉祥便乘着这股风口,一飞冲天!

  1997年建立的南极人,在四个月左右的时间,就创造出一个亿的销售额。处在飞速扩张期的南极人,邀请过众多一线明星代言,葛优、刘德华、袁咏仪、黄海波、海清层出不穷。

  之后南极人更是推陈出新,先和美国杜邦公司合作开发出“棉+莱卡”面料,后又推出了“都市羽绒服”的时尚概念。到2004年,南极人累计实现营收10亿元,固定资产也超过3亿元。

  此时,南极人留给消费者的品牌形象也是柔软、舒适、透气、时尚……这些褒义词,品牌力也深入人心,无论是70后、80后还是90一代,都对其印象深刻。送礼就送南极人的现象也层出不穷。

  而事情的转折点发生在2008年。

  那一年,金融危机席卷全球,国内的传统制造业也受到了重大的冲击。为了能够扛过难关,南极人创始人张玉祥壮士断腕,决定砍掉南极人的所有工厂和销售部门。然后把集团的核心业务转向品牌授权。南极人便由一家传统服装制造企业,变成了一家轻资产的服装品牌公司,这一招可谓是妙到毫巅!不仅投入低,而且资金周转率和收益都提高了。

  等等,没有工厂和生产线了?那我们今天穿的南极人衣服,都是谁生产的,难道都是假冒伪劣产品吗?

  的确,南极人不生产服饰了,他们经营的品牌授权业务就是把“南极人”这个品牌授权给别的服装生产厂家,并向其收取品牌授权费,之后他们生产的产品就可以正大光明的贴上“南极人”这三个字啦。简单来说,就是卖商标。

  而存在我们记忆中的那个生产柔软舒适服饰的南极人,实际上在这时便已消失。

  初次转型,搭上风口品牌上岸

  经过成功转型的南极人,之后的发展速度又重新开始攀升。

  依附于大品牌,能帮助小厂家或者不知名的品牌,带来巨大的流量和客户群。而且对生产厂家来说,贴上“南极人”这个品牌还能够使得产品溢价更高。根据报道,厂商原本79元的裤子,贴标之后可以买到129元,即使去除品牌授权费,也依旧有得赚。贴上了南极人的商标,就像是鲤鱼跃龙门一般,走上了一条疯狂数钱的道路。

  真可谓是时也运也,转型之后的南极人,又遇到了时代的一股东风,电商行业的兴起。

  在电商平台发展初期,具有大流量的品牌一般都不愿意入驻淘宝这些网购平台,而对于轻资产模式运营下的南极人来说,可谓是正中下怀。刚要打瞌睡,就有人递上了枕头。

  在消费者还没有养成网购习惯的日子里,小商家小品牌想要凭借一根网线就引得大家争相购买,难度堪比登天。而有着深厚群众基础的南极人,便提供了一个绝佳的解决方案:平台借助南极人品牌获得巨大流量和信任背书,生产厂家借助南极人品牌进行生产销售。这个商业模式能够跑通的核心在于消费者对“南极人”品牌的信任。

  之后南极人更是联合众多供应商和经销商,形成南极人共同体,在线上购物平台集中发力,形成规模效应。这一些操作给南极人带来了巨大的流量优势。在那几年,南极人共同体们在线上平台疯狂开店,并且由于大家同气连枝,大打价格战,导致用户商品页面前几十条几乎被南极人霸屏。共同体们牢牢的把握住了流量的入口。

  并且南极人结合大数据分析用户喜好和爆款产品,然后再推荐给下游厂商,这样一番组合拳下来,南极人在电商领域牢牢的站稳脚跟。那么之后的故事大家也都能猜出来了。

  2010年更名为南极电商,2012年开启南极人共同体商业模式,2015年借壳上市,上市之初品牌业务增长率超过100%,即使是疫情非常严重的2020年上半年,品牌业务的收入也有5.04亿元。此时的南极人,单从财报数据上来说,确确实实是一家极为优质的企业!

  双重打击,品牌深陷质量难关

  除了上述原因之外,南极人能够成功还有一个非常重要的因素,就是他们选中了一个极为精准的商业门类。服装行业,是一个品牌集中度非常低的行业。

  品牌集中度的高低,指的是一个行业中较大品牌所占据的市场份额多寡,比如说飞机行业的品牌集中度就极高,两家大公司波音和空客就占据大部分市场份额。再比如说手机行业,华米OV以及苹果这几大厂商就占据了国内手机市场90%以上的市场份额。

  在品牌集中度高的行业中,小品牌往往很难有所作为。而南极人选择的服装行业便是品牌集中度极低的一类,而且也是南极人的老本行。因为服装行业的消费者选择非常多,但在发展初期的网购平台上,小品牌和白牌服装较多,南极人在这个品类下进行大量授权,帮助杂牌和白牌实现品牌力的提升,从而实现自己的营收提升,效果显著!

  而且南极人价格水平极低,平均客单价不超过百元,可以说得上一分钱一分货。就像是奶茶届的蜜雪冰城一般,你不嫌我穷,我也不嫌你low。两块钱一双的袜子,没有人会强求什么飞一般的感觉。

  但是这一策略也给南极人带来了不少负面新闻。前文所述,南极电商模式能够跑通的核心就在于“南极人”品牌在消费者心中的分量。

  但是选择了品牌授权生产,以及价格战的南极人,实际上是在不断透支自己的品牌形象。用一句成语来说,就是竭泽而渔。品牌形象的建立和维护非常不容易,但是要毁掉它却非常简单。

  据报道,单单是2018年,南极人上过14次国家质检部门和地方消费者协会的不合格产品黑名单。2021年,市场监督总局抽查不合格休闲服装产品时,南极人赫然在列。截至2021年11月3日,在黑猫投诉平台上,关于南极人的搜索结果为996条,大部分投诉内容都是和产品质量有关。

  欲戴王冠,必承其重。把品牌授权出去的南极人,理应承担起竭泽而渔的后果。消费者渐渐失去对品牌的信任,那么核心业务也终将灭亡。今年年初,南极电商就遭遇了股价暴跌,市值缩水三百多亿。

  福无双至,祸不单行。随着近几年电商的逐渐发展,网购的人口红利逐渐消失,如何能够帮助商家精准地把商品交到适合的消费者受众,成了一个非常重要的问题。而且消费者急需质量好,价格优的产品。而这一切对于南极人的发展限制就更多了。

  随着各种推荐算法的逐渐更新,信息流推荐的机制也逐渐显露出来,这导致每个人手中的淘宝都是不一样的,每个人看到的消费界面不同,刷到的商品也完全不同。这都是基于消费者个人的喜好和兴趣进行推荐的。不同水平的消费人群,淘宝有不同等级划分的。高消费人群推荐高价品牌,低消费人群,低价产品。

  原本南极人共同体的商业模式被割裂开来,而且平台限制同一品牌店铺的数量,刷屏式的流量导入,不复存在。可谓是成也萧何败萧何,依靠电商平台飞速发展的南极人,现在只能逃离阿里巴巴。

  根据南极电商第三季度财报来看,2021年前三个季度,南极电商在阿里平台的销售总额,同比减少5.35%,而在拼多多则同比增长95.87%。此外,抖音快手直播电商平台的GMV也已经达到了9.91亿元。

  摆脱平台限制,这一步棋下的非常准。但是品牌的真正危机并未解决,悬在南极人头上的达摩克里斯之剑逐渐下移,而第二次转型,究竟何时才能见效呢?

  背水一战,上下求索解决方案

  经历了这么多的波折,南极人的困局究竟该如何破解?

  其实这种品牌授权模式,简称贴牌,在业界并不鲜见。据张玉祥所说,当初选择这一商业模式,本就是受到了“恒源祥”的启发。

  把品牌授权出去,如何能够保证品牌形象不下滑乃至实现品牌的成长,才是关键难题。君不见,小米手机就一直深陷贴牌机的标签中,至今很难实现高端化。

  品牌管理就是管理消费者的心理认知。简言之,就是消费者心里对品牌的印象。消费者为什么会对一个品牌产生印象,又会对品牌产生何种印象,这都取决于品牌带给消费者什么价值。

  品牌的三个核心价值分别是工具实用价值,个人情感价值还有社会价值。首先实用价值很简单,能提供给我保质保量的功能,比如买羽绒服是为了保暖,所以实用价值要暖和,这是最基本的一部分。

  但是屡屡爆出低质量的投诉南极人,实际上快把最基本的商品使用价值都打破了,更别提个人价值和社会价值了。

  要想拯救南极人这个品牌,关键一步便是严格把关产品质量。这一点,创始人张玉祥也一直放在心中,截至今年七月份,南极电商已与十多家第三方质量检测机构建立战略合作关系,为提升产品质量而努力。

  但是作为一家品牌授权公司,想要严格控制下游产商可谓难之又难,单纯是进行产品质量自查自纠,并不能改善实质问题。在这个方面下,迪士尼的贴牌生产是一个典范,在进行授权之前迪士尼会派专人进行考核检验,考察内容包括产商过去一年的考勤记录、工资表、劳动合同等等。而且迪士尼IP众多,且深入人心,他们的产品给消费者提供的更多是个人和社会价值,但是在功能上的要求不那么重要。

  要想提升质量,必须要制定一套完整的标准生产流程,彻底约束厂商。从原料采购、生产制造、质量检测等一条龙的生产环节上都进行严格把关。而这一切,对于已经完成轻资产转换的南极电商来说,太困难了!

  俗话说得好,树挪死,人挪活。究竟要拯救的是南极人这个品牌,还是张老板的钱袋子,这个核心问题要找准。如果是后者的话,扶植一个新品牌,或者直接购买一个现成的品牌,或许是更优解,可能这也南极电商打造品牌矩阵的原因吧。

  为了自救,南极电商尝试了各类新业务:2017年,南极电商购时间互联,主营投放app和广告代理。不甘心的南极电商,还积极拓展跨境电商业务,今年7月份跨境电商FOMMOS平台上线测试,但是激起的水花并不大。此外,南极人还进军食品行业,在线上推出多款小零食,但依旧反响平平。

  纵观南极人的两次转型,第一次的转型可谓是时来运转,老天都在帮忙。可这第二次转型,却深陷泥沼,至今看不到光。结果究竟是最后一根稻草落下,还是柳暗花明又一村呢?各位看官敬请期待!

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